强化品牌的“永恒性”，开云集团将减少对 Gucci 的依赖

发布时间：2023-05-04 19:33:32 【来源：服装资讯网】

　　5月4日讯：法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）在公布2023财年一季度财务报告后召开了全球分析师电话会议。（关于财报详情，参见《华丽志》文章：开云集团最新季报“喜忧参半”：中国市场和 YSL是两大亮点，但 Gucci 和 BV表现乏力）

　　根据本次会议的实录，《华丽志》总结了如下值得关注的要点：

　　将减少对旗舰品牌古驰（Gucci）的依赖，对旗下品牌组合实行多元化平衡战略；

　　强化品牌的“永恒性”，着眼于更成熟、购买力更强的客户群；

　　巴黎世家拖了后腿，估计要到下半年才能完全站稳脚跟；

　　最高管理层的薪酬将与品牌声誉和减碳成果挂钩；

　　对集团的可持续进展“感到自豪”通过员工持股及女性赋权项目，与员工和社会共享价值；

　　与全球200多家初创企业展开合作，将创新成果落地；逐步收回印度的分销控制授权，扩大沙特阿拉伯和印度的业务。

　　加强旗下品牌的平衡，强调品牌的“永恒性”

　　除总结了各部门2022年的业绩外，开云表示，集团“多元化战略”的关键在于发展 Balenciaga、Saint Laurent 和 Bottega Veneta 等所在的“其他品牌”部门，以此寻求减少对 Gucci 的依赖。目前，Gucci 品牌占集团收入的一半以上，2022年开云集团经常性营业收入的 67%来自于 Gucci。

上图：开云集团旗下部分品牌组合

　　开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 表示，“它（指 Gucci）确实是集团战略的核心，我们很幸运拥有 Gucci，它是集团的中坚力量。正是在 Gucci 的基础上，我们建立了开云集团，这是一个仍然具有巨大潜力的品牌”，但是，集团的品牌组合将更加平衡，“Gucci 也将继续增长，但不一定与其他品牌的增长速度相同，这将使我们能够在未来5到10年内实现更令人满意的平衡。”

　　大约10年前，开云侧重于从品牌的时尚元素出发，以重建包括 Gucci 在内品牌的吸引力和知名度，但进入耗时更久的第二阶段，开云开始着手强化品牌中“最永恒的部分，（这部分）随着时间的推移被赋予了极大的稳定性”。

　　这也使得开云着眼于更成熟的客户群，这一群体往往拥有更强的购买力。目前，开云正处于第二阶段中，且目前 Gucci 品牌在这方面的进度领先于集团其他品牌，这也解释了 Gucci 在未来几年的潜力。集团表示，这一策略也将落实于其他品牌的发展中，“如果我们能够在非常强大的时尚元素和永恒元素的基础上建立这一战略，那么增长潜力将非常大。”

　　目前，开云集团的业绩表现落后于其主要竞争对手，2023年第一季度销售收入仅增长了2%，而 LVMH 集团在这一财季增长了17%，爱马仕国际增长了22%。作为转型策略的一部分，开云正通过独家产品和专卖店瞄准奢侈品消费最高的人群。

　　此外，开云集团还透露，Gucci 计划在巴黎旺多姆广场附近的一栋建筑中开设一家商店及一家古驰餐厅。正如此前传闻所称，该建筑坐落于路易威登旺多姆广场旗舰店的对面（详见《华丽志》报道：传：开云集团以3亿欧元买下巴黎旺铺，将在 LV店附近兴建超大Gucci店）。此外，开云集团还收购了邻近的深受时尚人士喜爱的餐厅 Le Castiglione，据推测，Gucci 将于此处开设由米其林星级主厨 Massimo Bottura 负责的 Gucci Osteria 餐厅新分店。

　　开云还表示，于2023年初成立的 Kering Beauté 美容部门的灵感正来源于 Kering Eyewear 眼镜部门的成功。Kering Beauté 负责为集团旗下品牌 Alexander McQueen、Pomelato、Balenciaga开发美容业务。“对于集团和所有这些品牌来说，我们认为在美容领域创造价值的潜力非常重要，有助于发展品牌的吸引力和排他性。”

　　巴黎世家要到下半年才能完全站稳脚跟

　　尽管去年宏观环境欠佳，开云集团旗下所有品牌仍均创下销售记录，集团销售总收入较2021年相比大幅增长，首次超过200亿欧元，净利润也较为可观（详见《华丽志》报道：首超200亿欧元！开云集团2022年销售收入增长15%，YSL 表现最佳）。但是，“我们并不满意……因为这些结果并不完全符合我们的雄心壮志，特别是（不符合）我们的潜力”。

　　原因部分出于去年11月巴黎世家（Balenciaga）的两次广告风波（详见《华丽志》历史报道：Balenciaga 创意总监 Demna 正式回应争议广告风波，称新系列将回归服装本质），风波涉及品牌、摄影师、创意人员与代言人等多方，并持续影响巴黎世家所在的开云“其他品牌”部门的收入，该部门在2023年第一财季的销售额同比下降了9%。本周早些时候，开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 曾预测巴黎世家要到下半年才能完全站稳脚跟。

　　François Henri Pinault 也在本次会议中表示，“巴黎世家在这之前有着出色的表现……我相信，其独特的创意愿景，以及其创作所特有的传统与现代之间的大胆平衡，将使它重新获得动力。”

　　最高管理层的薪酬将与品牌声誉和减碳成果挂钩

　　同时，集团表示正尽一切努力避免未来发生类似事件，并坚信，开云所追求的战略是正确的，“为集团及其股东创造更多价值，为我们的客户提供越更为卓越、无可挑剔的产品，这就是全年激励我们向前的原因”。

　　今年2月的2022财年财报发布后的分析师会议上，开云集团表示已任命“一流”的机构监督巴黎世家的营销内容，并正在考虑在集团层面设立一个负责“品牌安全”的职位（详见《华丽志》历史报道：开云集团主席：中国市场出现反弹，Gucci 将瞄准超富裕客群）。周四的分析师会议中，François Henri Pinault 再度回应这一消息，并强调，“我们的目标是提高我们品牌的吸引力（désirabilité），不仅是为了下一财年、下一财季，更重要的是为长期考虑。”

　　上图：开云集团董事总经理 Jean-François Palus

　　为更好执行集团的“无形资产和品牌声誉保护制度”，开云集团还宣布将进一步使首席执行官 François-Henri Pinault 和董事总经理 Jean-François Palus 两位最高管理者2023年的部分浮动薪酬与保护品牌声誉的努力挂钩。以上提到的监督营销活动的内部机制就是绩效标准中“组织和人才管理”项目下的几项措施之一，该项目约占浮动薪酬的10%。除以上绩效标准外，两位高管的奖金还与集团减少碳足迹的成果挂钩。

　　在随后的议程中，股东以77.4%的支持比例通过了 François-Henri Pinault 的薪酬方案。

　　方案显示，2022年，Pinault的薪水包括120万欧元的固定工资、580万欧元的一次性付款，以及另外与绩效挂钩的180万欧元工资。

　　对集团的可持续进展“感到自豪”

　　从“奖金与集团减少碳足迹的成果挂钩”这一举措中，开云对可持续的重视可见一斑。集团表示，可持续进展值得自豪，气候变化一直是开云的优先议题。

　　此前的3月，开云集团发布了最新 2020-2023 年可持续进展报告，详细介绍集团在报告期内取得的重大成就、渐进进展及仍需应对的挑战，并重申其“以2021年水平为基准，到2035年，开云集团温室气体绝对排放量将减少40%”的长期环保目标（详见《华丽志》历史报道：开云集团交出三年的“可持续”成绩单：从投资实验室种植皮革，到95%原材料可追溯）。

　　集团补充称，虽然消费者、非政府组织及金融界对公司在可持续方面的期望、要求及监管持续加码，但开云已预见这一发展趋势，并将可持续发展置于集团核心战略中，并因此得到了全球环境非营利组织 CDP（全称：碳排放项目）等组织制定的各大国际榜单的认可。

　　组织结构方面，开云董事会任命了 Jean-Pierre Denis 为气候顾问（référent climat）。气候顾问的使命是确保董事们充分了解与气候变化相关的问题，并确保国际层面上，集团在气候变化方面采取的战略与巴黎协定要求的最佳标准和实践保持一致。开云表示，它是首批在董事会内设立此类职能的公司之一，以确保这一主题得到最高级别的处理、考量，并完全融入董事会的决策和反思过程中。

　　员工持股、赋权女性，与社会共享价值

　　员工薪酬福利方面，开云表示，过去的2022年中，开云支付了近30亿欧元的工资成本。“我们的员工是我们价值创造模式的核心。我们为他们提供多种工具和培训机会，使他们能够充分发展，并在集团内不断发展。”

　　开云还进一步介绍了集团于去年推出的员工持股项目“Kering for You”，并称，“正是团队的力量使他们能够做好长期定位，作出重要决策。14年来，我们提供了4万个工作岗位，致力于实现价值并与员工分享这一价值……集团在法国97%的员工都以各种形式从股权激励中受益。”据悉，2022年，开云在全球80%的员工有资格参与持股计划，其中，66%的法国员工已参与其中。

　　同时，开云补充称，“我们也将创造的价值与社会分享，2022年，开云在全球范围内缴纳了17亿欧元的税款。”

　　开云还强调了在女性地位方面做出的努力。集团表示，开云全球高管中，有57%为女性，且执行委员会和董事会中的女性比例均为最高水平，这使其成为法国 CAC 40 股票指数构成公司中女性群体占比最高的公司之一，且在全球近12,000家公司中排名第二。

　　同时，开云集团提升女性地位的行动也扩展至其供应链。开云联合合作伙伴普华永道在意大利对奢侈品供应链每个部分的作用进行了开创性研究，并发起了一项使300多名女性受益的培训计划；同时，去年，开云为慈善活动捐款1700万欧元，部分捐赠通过旨在打击对妇女暴力行为的开云基金会进行。

　　此外，自2015年在戛纳电影节上创立以来，开云集团已连续9年通过其“Women in Motion（跃动她影）”项目，支持电影、动画、摄影、美术和音乐等艺术和文化领域中的女性，表彰和突显女性在文化艺术领域的创造力和独特贡献，旨在改变对女性的刻板观念并促进性别平等。今年，该奖项将于戛纳电影节晚宴期间颁发给首位获得奥斯卡影后奖项的亚洲女演员杨紫琼。同时，“跃动她影”还在中国推出了首个导师计划（上图），支持积极投身于创作事业的35岁以下的女性艺术家。

　　与200多家初创企业合作，将创新成果落地

　　创新层面，集团表示，“创新在我们实现可持续发展的雄心壮志中发挥着重要作用，我们相信，只有这样，我们才能够迎接挑战，并实现我们为之设定的目标。”

　　开云表示，集团与全球范围内的200多家初创企业合作，并因此“使得创新成果成为了有形的现实”，例如，Balenciaga 于2022年秋冬系列推出了使用菌丝设计工厂 MOGU 开发的 EPHEA™ 真菌菌丝面料打造的黑色皮革大衣、集团在米兰运营着为集团品牌提供5000多种可持续面料和纺织品样品的可持续创新中心等。

　　此外，集团还在元宇宙、人工智能、3D 设计、区块链等方面进行了尝试，但目前用途仍有限，主要集中于 Gucci 和 Balenciaga 等品牌，以吸引年轻客户群。

　　扩大沙特阿拉伯、印度业务

　　会议伊始，开云集团董事总经理 Jean-François Palus 回顾了2022年对集团及品牌的重大事件，并表示，2022年对全球经济，尤其是奢侈品行业来说，是地缘差距较大的一年。这一现象主要表现在2022年各地区参差不齐的同比复苏势头。

　　这一年中，乌克兰战争引发了地缘层面的不确定性，全球宏观经济层面也存在一些问题，一些地区经历了几十年未见的通胀水平，个人商品消费较为不稳定。

　　由于当地需求持续及来自美国、中东游客的回归，西欧地区的增长较2021年相比最为显著。受到美国客户在西欧消费及通胀背景下国内需求放缓的影响，北美市场相对疲软，相比2021年的业绩仅增长了4%。

　　而在亚太地区，因疫情影响，2022年中国市场的业绩较2021年下降了7%。不过，除中国外，开云集团在亚太其他主要市场的销售额呈上升趋势。受益于开云旗下各品牌顺应当地客户需求取得的成功以及去年底日本对游客的重新开放，与2021年相比，日本的销售额以固定汇率计增长了25%。

　　开云集团董事长兼首席执行官 François Henri Pinault 透露，开云将在沙特阿拉伯和印度扩大业务。这位高管刚结束其印度之行，而印度今年有望超过中国成为世界上人口最多的国家。他指出，尽管，过去十年，印度一直是一个“疲软而稳定”的奢侈品市场，但当地投资者正将资金投入基础设施、交通和零售开发中。“我们正在审查在孟买、新德里、班加罗尔或海得拉巴的发展计划，以便扩大覆盖面。”

　　近来，开云旗下品牌 Saint Laurent（圣罗兰）已收回了其在印度授权经营业务的直接控制权。François Henri Pinault 表示，未来12到24个月内，开云还将收回 Bottega Veneta（葆蝶家）和 Balenciaga（巴黎世家）在印度的分销控制权。