Burberry完成了从衰落到重新成为全球标志性奢侈品牌的基本复苏

在 Christopher Bailey 任期的17年内，Burberry完成了从衰落到重新成为全球标志性奢侈品牌的基本复苏。过去五年间，他的继任者 Riccardo Tisci 虽然对品牌形象进行大刀阔斧的改革以迎合年轻消费者，但未能像其他热门奢侈品牌那样激起更大的水花。如今 Daniel Lee 肩负重任，他是否能帮助品牌实现更长远的复兴和更显著的增长？随着首秀释出，答案或许初见端倪。

回归英国特质：户外、格纹与风衣

格纹和风衣依然是 Burberry 最具标志性的形象。一排排的格纹出现在T台上；Trench 风衣搭配人造皮草翻领，呈现宽松版型。

月初公布的由皇家蓝（Royal Blue）呈现的全新骑士标似乎就在预告，Riccardo Tisci 的米色时代将一去不复返。在最新系列中，以皇家蓝为起点，森林绿、深红、黄色、紫色等色调相碰撞，贯穿整个大秀，蓝白、红白、黄黑相间的格子出现在风衣外套、针织衫和长裤等单品上。

一些英伦元素被大面积铺开，比如英国玫瑰和绿头鸭图案，还有灵感源自苏格兰短裙的叠搭长裤造型，融入粗线阿兰纹及菱形花纹的针织衫等。一些T恤上写着：“Change is inevitable（改变是不可避免的）”，“a rose is not always a rose（玫瑰并不总是玫瑰）”。

上图：Burberry 2023秋冬系列

Daniel Lee 在秀前表示，他从Burberry的“旧布料书中汲取了灵感，这些书来自古老的英国工厂，已经有100年的历史了。”而绿头鸭图案“很英国，这让我想到了公园，Burberry是一个与雨水和防护有关的户外品牌”。

值得注意的是，此次秀场选址伦敦肯宁顿公园，秀场灵感源自19世纪末至20世纪初的 Burberry 帐篷，表达品牌对户外探索的传承。

Burberry 正在重新强调品牌基因中的“英国特质”。去年4月新上任的首席执行官Jonathan Akeroyd 提出了新战略，他表示：Burberry 是唯一可以宣称具有“英国特质（Britishness）”的奢侈大牌，这一特质“将帮助它在与法国和意大利奢侈品牌的竞争中脱颖而出。”

Daniel Lee 曾在接受《Vogue》采访中形容：“Burberry是英国人、英国及其文化的旗帜。所以，必须利用我们的平台，我们有责任传播这些东西。”

“除了让人们感到惊喜之外，我也真的希望让他们看到新的愿景，并感到安心——也许他们会说，‘哦，是的，这是合理的：这就是Burberry应该有的样子。’”

值得一提的是，Daniel Lee的故乡英国西约克郡（West Yorkshire）正是Burberry标志性Trench风衣的生产地。入职Burberry时他曾形容：“‘衣锦还乡’的感觉非常好”。

上图：Burberry 2023秋冬系列秀场，Daniel Lee 谢幕 © Courtesy of Burberry

本月初，Burberry 已经更新了品牌标志，重新启用经典的马术骑士徽标，这一举措更加凸显了回归“英国特质”的决心。（详见《华丽志》：骑士标回归！Burberry 焕新 logo，新任创意总监 Daniel Lee 执掌的首个广告亮相）

Burberry 骑士徽标的历史可以追溯到1901年，灵感来自于伦敦 Wallace收藏馆展出的13世纪和14世纪的盔甲。一个多世纪以来骑士徽标曾多次更新设计，但其经典轮廓已经成为Burberry 的象征，直到2018年被前任创意总监 Riccardo Tisci 完全停用。

重启骑士徽标的同时，Burberry清空了 Instagram、微博等社交媒体账号上的所有内容，并发布了 Daniel Lee 执导的首个创意广告大片，由多位英国名人在伦敦地标特拉法加广场和阿尔伯特桥间拍摄，意味着品牌决心翻开全新的篇章，一个与英国深刻联结的新篇章。

秀前，一些行业评论人士质疑，过于回归传统是否会与品牌当前需要树立的现代形象背道而驰？从Daniel Lee的呈现来看，他以更加现代化的视角更新 了Burberry的英国特质，时尚媒体《L‘Officiel 》评论：“它没有变回妈妈或者奶奶的Burberry，而是一个酷女孩的Burberry”。

加码配饰品类

Daniel Lee 为 Burberry 设想的新配色延伸到了新款的手袋、鞋子、围巾和帽子上，这些都是Burberry 希望在未来几年大幅提振的品类。

Daniel Lee 说他“很喜欢做包”，他在佛罗伦萨外的Burberry原型工厂花了很多时间。他表示，很高兴能特别为这些手袋开发一种“叙事”，因为Burberry在这一品类的历史并不长。

他的设计与Burberry过去经典、古板的手袋款式相去甚远，新呈现了马鞍包、斜挎包、超大旅行包等，装饰有“b”字型搭扣，有的包上还挂着形似浣熊尾巴的人造毛皮挂件。几个有趣的单品是，许多模特手里拿着包裹了Burberry格纹的热水袋，还有一顶鸭子造型的线帽。

上图：Burberry 2023秋冬系列

在鞋履方面，有传统风格的皮革和麂皮马术骑士靴款、橡胶雨靴；装饰着人造毛皮和羊毛皮的方头凉鞋、穆勒鞋、高跟鞋；运动鞋以放大廓形诠释。

手袋和鞋履都借鉴了Burberry一贯的功能性设计，致敬品牌悠长的户外探索传统。Daniel Lee 表示，他希望这个品牌具有强大功能性。

Daniel Lee 以创造热门配饰（尤其是手袋）的能力而闻名。在担任 Bottega Veneta（葆蝶家）创意总监期间，他曾凭借皮革手拿包和套穿式高跟鞋的设计引起轰动，打造了包括 Pouch 云朵包、Cassette 卡带包、Lido 方头凉鞋等在内的一系列爆款单品。

奢侈品包袋等配饰相比成衣拥有更大的盈利空间，而 Burberry 在配饰领域仍未充分渗透。

Jonathan Akeroyd 去年11月表示，目标是让 Burberry 成为一家销售额50亿英镑的公司，其中一个重要的支撑是，将配饰占销售额的比例从目前的37%增加到50%。他说：“Daniel对配饰有着独特的触觉。要达到50亿英镑的销售额，我们需要拥有更强大的配饰业务。”

Burberry 近年来在配饰方面取得了一些进展，去年配饰品类在总销售额中占到约37%，主要受益于Riccardo Tisci设计的Lola和Olympia等新包款，但其配饰业务规模仍落后于其他行业领导者。

Burberry最新季度数据显示，截至2022年12月31日的2022/23财年第三季度，配饰表现继续向好，皮具产品实现了两位数的可比增长，软配饰 “超额完成了任务”，其中 Archive Beige Check 经典米色格纹羊绒围巾为该品类带来了约60%的销售额。

国际著名资产管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 此前曾评价，Daniel Lee 的加入能够强化 Burberry 的包袋、鞋履等品类。“迄今为止，Burberry 都没能在这些品类留下印记，也没能创造出高知名度的标志性产品，Daniel Lee 的加入或许就是转机。”

品牌重组后第三任创意总监，Daniel Lee 面临哪些挑战？

去年10月加盟的Daniel Lee，是Burberry 1997年重组以来的第三任创意总监，品牌和投资者都对他寄予厚望。据《华丽志》监测，Daniel Lee上任以来的过去六个月里，Burberry的股价上涨了超过40%，当前市值约96亿英镑。

Burberry正处在一个关键时刻，投资者多年来一直在等待品牌的转型计划取得成果，并转化为实际的销售增长。Burberry急需要证明自己仍然可以作为一个独立的品牌蓬勃发展，并经受住经济放缓的挑战。

诞生于1856年的 Burberry 以世界上第一种防水织物华达呢（gabardine），以及能够抵御严苛环境的Trench风衣闻名，其标志性的格纹最早于上世纪20年代用作风衣衬里被引入。但也因其格纹的授权滥用，90年代中期Burberry经历了品牌形象和业绩的大幅下滑。当时其格纹被许多英国球迷用在了制服上，导致品牌形象被迫与足球流氓文化、低文化程度的年轻人相绑定，一些场所甚至禁止穿着Burberry的人进入。

此后的时间里，Burberry一直在努力恢复声誉，以重新成为标志性的奢侈品牌。

上图左：Christopher Bailey；右：Riccardo Tisci

Christopher Bailey 被认为是帮助该品牌“起死回生”的功臣，他于2001年加入Burberry，2009年升任创意总监，2014年至2017年同时担任创意总监和首席执行官，见证了Burberry上市并跃升成为伦敦证交所富时 100指数的明星公司。

尽管完成了基本复苏，但 Christopher Bailey 任职后期设计号召力逐渐减弱，当时 Luca Solca 对 Christopher Bailey 的离任评论道：“品牌的创意总监就像艺术家一样需要不断变化设计主题，很多经历过复兴的品牌都亟待找到新的创意来源。”

Luca Solca 形容：“品牌提升的一个重要因素是更清晰、更原创、更独特的品牌叙事和身份。后Bailey时代的Burberry看起来更酷，但似乎缺乏独特的品牌特色。”

上图：Christopher Bailey 主导的 Burberry Prorsum 秋季系列

遗憾的是，过去五年间 Christopher Bailey 的继任者 Riccardo Tisci 也未能像其他更热门的奢侈品牌那样激起大的水花。Riccardo Tisci 以TB标识取代了经典骑士徽标，TB也作为印花图案铺满了手袋、T恤、运动鞋、外套，他还将自己的哥特式风格融入了Burberry的传统风衣。

Riccardo Tisci 引领了一个更现代、以街头服饰为主导的品牌形象，吸引了一批更年轻、更国际化的客户群，但也被诟病使品牌陷入了同质化。但他对品牌的创意愿景并没有引起足够广泛的共鸣，在业绩上也未能大幅重振增长。

上图：Burberry 2019春夏系列，Riccardo Tisci 上任后发布后的首个系列

与许多法国和意大利同行相比，Burberry的增长相对落后。Burberry报告，截至2022年4月的一个财年里实现销售额28亿英镑，相比疫情前水平仅增长了6%。而Chanel（香奈儿）和LVMH等公司的销售额相比2019年增长了20%以上。

2017年Burberry前任首席执行官Marco Gobbetti首次概述了“重新确立全球标志性奢侈品牌定位”的新战略，分三步走：2018-20财年建立基础，重新确立奢侈品地位；2020-21财年加强基础；2022财年及以后加速增长。从数据来看，Burberry 2022年的销售额仅比2017年增长了2%。

Burberry需要新的创意形象来吸引消费者，不仅是为了遏制市场份额下滑，也是为了帮助公司度过越发具挑战性的经济环境。贝恩咨询公司（Bain & Co）预测，奢侈品行业的增长将大幅放缓，增幅将从去年的22%左右降至2023年的3%至8%。只有那些兼顾品牌基因和人气产品的品牌，才能经受住经济的动荡。

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