首周稳坐畅销榜前五,他们沉寂数年后,带着 2022 最后一匹黑马杀了回来
发布时间:2022-12-24 18:38:13 【来源:ZAKER新闻】
第七大道曾在页游时代凭借两款产品取得了巨大成功。2009 年推出的《弹弹堂》是国内首个收入过亿的页游,《神曲》则在 2013 年达成了国产游戏在海外单日收入百万美元的记录。
这两款 IP 后续数年也在为第七大道持续贡献营收。根据他们 2018 年招股书的业绩披露,2017 年《弹弹堂》页游收入达 4611.6 万,占总营收 10.4%,《神曲》页游贡献 1.06 亿,占总营收 23.7%,交由腾讯代理的《弹弹堂》手游收入达 1.54 亿元,占总营收高达 34.7%。
内部,为了追赶上时代,他们激进扩张,投入上亿元希望研发出更高规格的头部产品,却迟迟没有找到合适的方向。
彭程的目标是改变这种状态。三年来,他砍掉了两款拳头 IP 的在研产品,重新制定产品策略,并组建发行线,希望将第七大道做成研运发一体的全球化公司。
前阵子,研发了两年的《弹弹堂大冒险》正式上线,首周稳定保持在畅销榜 Top 5 的位置。彭程认为,这代表着他们的目标已经完成了一半。
彼时,页游产品逐渐式微,第七大道的手游新品《弹弹堂》《全民岛主》也进入了平稳阶段,效益递减。据 2018 上半年财报显示,第七大道的总收益为 2.34 亿元,较上年同期的 2.65 亿元减少了约 11.8%,加上同年股价破发和版号寒冬的冲击,外界不少人认为第七大道已经陷入了彷徨。
这种状态在新品储备上也能反映出一二。在 2018 年上半年财报里,第七大道列举的 7 款游戏储备中,几乎都是以《弹弹堂》《神曲》等老 IP 的衍生或 H5 移植作品为主。
当时,第七大道两个王牌 IP 对应了两个老牌团队。《神曲》找来了韩国的 TA 团队,要做 3D 版本,玩法则完全换了一个方向,从原来带有一定策略性的半回合制,转向了纯 MMO 化;
在外界看来,想要盘活第七大道,挑战太大。彭程却觉得,第七大道是上市公司,有着充足的资金,两款自有大 IP 更是宝贵的资产,再加上过去公司一直以研发为主,也曾在手游时代率先开发过移动游戏,其实底层研发能力并不弱。
于是,彭程开始着手梳理研发业务。
针对两款 IP 的在研新品,他认为与其花时间继续投入沉没成本,不如壮士断腕,将项目砍掉,断了团队挣扎的念想。而为了安抚团队,统一认知,他从 IP 的角度出发,重新制定了产品策略。
克制,是彭程反复提到的一个词。一家老牌公司,想要重新迎头赶上,切不可操之过急。他首先为团队立了两款 IP 的怀旧版项目。" 既然公司过去有着两大 IP,那么在手游时代下,我们要做的是先唤醒这批粉丝用户,并验证过去页游的玩法还能不能被市场认可。只有这一切得到初步验证后,才能往更高规格,创新更强的方向走。"
以《弹弹堂大冒险》为例,这款产品的美术和配乐完全参照了 10 年前的页游,甚至卖相品质让人感觉不如 2017 年推出的《弹弹堂》手游。但这却可以最大限度地发挥和验证 IP 的影响力。
另一方面,从彭程过去的经验来看,他认为所有经久不衰的产品其实都在与时俱进,唯独不变的是他们的 IP 文化。如果说《传奇》《征途》是兄弟文化,那么《弹弹堂》重要的就是休闲竞技的气氛。《弹弹堂大冒险》保留页游的竞技内容,以及师徒、结婚等碎片化的社交体验,可以更好地验证这种文化属性。
现任发行负责人彭硕告诉我,以前第七大道像是一个吃大锅饭的制度,得益于老项目稳定贡献营收,每个人都能过得很好,团队积极性和创意能力难免受此影响。但在工作室制度下,各个团队都需要更多从市场角度去想问题,认真做产品。
就这样,确定方向之后干了两年,《弹弹堂大冒险》今年率先在东南亚等海外地区上线,取得了不错的成绩——越南地区免费榜第一、畅销榜第二;中国台湾地区免费榜第二、畅销榜第三——这也让他们对国内有了更大的信心。
《弹弹堂大冒险》国内第一次买量测试是在今年 7 月开始的。这款产品的发行工作给彭硕带领的发行团队带来了不小的压力。
压力主要来源于两个方面。
一,这款产品是第七大道自有 IP 战略的重要一步。它扮演了一个承上启下的角色,公司需要通过它去验证这两年的思路,并在未来更好地去布局。
二,搭建第七大道的发行线是彭程接任 CEO 后的另一个重要目标。他认为,曾经发行为王、渠道为王的时代早已过去,以往能得到腾讯、硬核联盟的支持,营收就能有基础保证,但如今内容为王,自研自发将是每个公司必须具备的能力。
不过,此前第七大道并没有发行相关经验。彭硕加入第七大道后,于 2019-2020 年带领团队在海外代理发行了几款二次元和女性向的中小体量产品,初步积累了发行所需的 SDK、服务器等相关基础能力,而《弹弹堂大冒险》则算是在国内打的首场硬仗。
期间,团队内部还曾有过多次纠结与讨论——《弹弹堂大冒险》到底要不要破圈?要不要去拉拢更多泛用户和年轻用户?
他们不是没有想过,找来时下兼具话题性和情怀性的代言人,做一波出圈的内容营销。但这次公测时间实在过于紧凑,10 月开启渠道测试完成评级,11 月底开启预约,再到 12 月中旬正式上线,一切都在和时间赛跑。直到现在,内部也有人遗憾于时间不够,没能做到破圈方案。
幸运的是,通过几次测试,发行团队也更加明确了自身的目标用户。根据用户画像显示,《弹弹堂大冒险》核心用户为 25-30 岁人群,付费主力军则集中在 30-35 岁,与 IP 粉丝相匹配。也是基于此,团队决定将发行策略定为," 大面积铺开情怀内容,实现核心用户之间的自传播。"
当然,如果只是按照传统买量思路,这里面会存在不少阻力。比如现在各个平台买量成本水涨船高,国内玩家又已经被头部产品调高了口味,《弹弹堂大冒险》在素材品质和买量效果上,恐怕不够有竞争力。
于是,他们的投放素材都选择了具有代表性的 IP 内容,突出《弹弹堂》情怀向的养成内容、武器道具和玩法。
其次,为了保证产品有足够的曝光量,发行团队另辟蹊径,首发阶段在抖音策划了每天 500 场直播。
每天 500 场直播,这数字听上去似乎非常豪横,但实际上,彭硕却说这个策略的性价比非常高。具体来说,他们仅选择了大司马、周淑怡作为头部主播,其余主播更多是素人,但配合整体的话题热度,即使是素人也能吸引到不少流量倾斜,比如抖音一个素人直播间最高同时观看人数就能有 2000 多人,如果内容效果不错,发行团队还会向平台申请,给予直播间更多资源。
同时,据抖音发行人计划数据显示,《弹弹堂大冒险》的达人营销视频以安装人数为主要结算方式,预估安装单价达 40/A,是同体量游戏的 2 倍。
虽然这看上去像是在砸钱买声量,但彭硕表示," 其实成本并没有那么大家想象的那么高,都控制在了一个合理范围内,目的还是为了确保游戏内容在公测期能覆盖足够多的人群。"
而根据抖音数据显示,公测期《弹弹堂大冒险》的相关话题都收获了相对不俗的播放量,截止完稿 # 弹弹堂大冒险 超过 1.1 亿次播放,# 弹弹堂怀旧故事 超过 9600 万次,# 弹弹堂 则超过 9100 万次。
《弹弹堂大冒险》取得的成绩,超出了彭程的预期。这款产品完全验证了他此前的想法,《弹弹堂》的 IP 和玩法在如今依然有着很强的市场竞争力。此外,它还具备了存量市场以外的,获取新用户的可能。
目前,第七大道的《弹弹堂》和《神曲》两个工作室,都已经有了百人规模。在通过怀旧版验证了方向后,《弹弹堂》在最新作品正在紧锣密鼓地研发中,计划将于明年上线。据悉该产品将会提高基础品质,同时也会在保留经典的页游玩法之余,做些更符合当下手游的创新。
而经过《弹弹堂大冒险》后,彭程认为第七大道已经初步跑通了自研自发的流程,并取得了一个小里程碑,下一阶段目标就是在海外市场复刻成功。
过去,《弹弹堂》和《神曲》两个 IP 都曾在海外取得过不错的成绩,只不过他们做的更多是运营工作,并没有发行经验。今年,第七大道已经组建了专门的海外发行团队,计划明年将有些大型产品在海外上线。
尽管在未来,他们依然可能还会面临不少挑战。比如《弹弹堂大冒险》的成绩能否长线保持下去;后面的产品线能否满足当下玩家对游戏品质的期望;海外买量成本的增加对发行提出了更高的要求等等,这些都仍需时间来给出答案。
但至少这次《弹弹堂大冒险》的成功,或许已经意味着,第七大道应该要重新回到大家的视野里了。
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