品牌:以用户需求为中心，不断迭代，建立正向的不断成长

发布时间：2022-11-10 10:35:37 【来源：杭州向北策划设计】

　　2022年双十一即将结束。然而，在过去的19年里，成立了三年的国产化妆品品牌——完美日记，赢得天猫双十彩妆销售冠军的国产之光已经跌入预售前20名。

　　完美日记的母公司-逸仙电商的股价也从2020年底的18.4美元跌至1.15美元，市值缩水九成，那么完美日记的"不完美"究竟是怎么了哪

　　在完美日记品牌的道路上，通过产品OEM模式，生产产品，虽然可以达到市场化妆品的标准，但缺乏品牌差异和独特性，早期OEM选择方式，但在流行的小红书、B站、抖音和数万kol分享和草，在小红书+kol+直播三个新兴轨道完美日记，通过互联网抢占市场，赢得双11冠军销售。

　　完美日记的成功也让它的玩法成为竞争对手的必修课。近年来，华西子、橘子花、colorkey等新玩家开始大举抢夺KOL，这直接导致了KOL流量价格的上涨。但是完美的销售数据真的代表品牌在市场上站稳脚跟吗？

　　在流量时代通过流量营销赚的盆满钵满的-逸仙电商并没有用心投入品牌的搭建，没有让“完美日记”品牌建立起自己的“护城河”，曾经用户购买完美日记，买的是便宜、买的是代言人、买的是造型，唯独不是买的品牌本身。在直播风口的两年里，许多没有品牌的“三无产品”乘着直播的东风，靠低价快速起飞，但它们的存在犹如昙花一现，收割一波后迅速退场。而那些下单的用户对它们是否留有心智印象呢？不过是“便宜但是没用的东西”罢了。

　　我们把月销十几二十万的产品叫爆品，但爆品始终只是爆品，永远成不了品牌。尤其是，现在的消费者已经逐步回归理性，电商的玩法也逐渐被披露：销量可以是堆的，评论可以是刷的，好评可以是买的，所以，爆品是可以“造”出来的。而品牌呢，品牌是根植于用户心智上的。品牌给自己的定位，同时也是用户用产品投射到自己身上的定位。就好比，说到东方，就想到花西子；说到潮流，就想到小奥汀；说到少女心，就想到花知晓……那要说什么，才能想到完美日记呢？

　　然而，在这个相关政策对直播和流量约束以及以用户为中心的消费时代，完美日记并没有及时调整方向，仍在走“用心做营销，用脚做产品”的模式，还在打大牌平替的口号：完美日记是兰蔻的平替、完美日记是阿玛尼的平替……替了这么多，自己是谁没说清，倒是帮大牌做了嫁衣。同时，未清晰自己的品牌定位时，完美日记还做了个错误的决定：把客单价打上去，这就导致愈发没有用户来买单。在完美日记高端口红小细跟碰到89元的价格天花板时，专注东方面孔，定位“东方彩妆”的花西子口红就可以定价129元。