品牌营销人员需要建立第三方的Cookie生态系统

发布时间：2020-07-09 11:56:08 【来源：】

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对于从未访问过GitHub存储库的绝大多数营销人员来说，现在是时候这样做了，因为这是围绕可出价媒体的未来进行重要对话的地方。

您可能会认为GitHub之间没有联系，GitHub上的广告技术工程师会在软件代码的迭代和受众计划的未来方面进行协作。然而，营销人员2021重新定向策略，可能靠的是什么是不友好的Git分支说。

品牌营销人员需要建立第三方的Cookie生态系统

这是一个问题，因为数字营销问题不应仅由工程师解决。

1.第三方Cookie消失后，品牌策略会如何？

首席营销官都清楚地知道，在一月份，谷歌宣布Chrome将在两年内停止支持第三方cookie。这一决定引发了品牌及其合作伙伴之间的多次对话，以定义面向未来的受众策略，以及如何为没有第三方Cookie的(重新)定位受众做好准备。

新策略包括从基于匿名Cookie的定位转移到已知的基于身份的定位(例如哈希电子邮件)，并用转换提升测试或媒体混合建模代替多接触点归因。普遍的共识是，重新定位和浏览归因的时机已经过去了。但是准确吗?

当Google放弃重磅炸弹后，营销商和代理商立即将重点放在丢失Cookie的成本和对新货币的需求上，但他们对Google在重新定位和广告系列衡量的发展过程中提示的解决方案没有给予足够的重视。结果，品牌一直在争先恐后地采用无cookie的CRM数据作为黄金标准来重塑他们的受众群体规划做法，或者完全放弃针对受众群体的定位，以迎接20年前的上下文定位。

同时，由Criteo领导的Google和其他广告技术公司正在研究隐私安全解决方案，以通过使用基于浏览器或网守的方法代替基本的cookie同步过程来发展现有的生态系统。

2.重定向可能看起来有所不同，但它仍然存在

迄今为止提供的解决方案清楚地表明了技术和营销方之间缺乏沟通，这些解决方案仅关注广告技术领域，而不是实际的品牌考虑因素。

为什么要让营销人员认为重新定位已死，然后扩展其CRM功能?随着品牌继续将PII应用于类固醇，Google隐私沙箱中的TURTLEDOVE和SPARROW建议都具有重新定位未知网站访问者的能力，从品牌角度来看，这一直没有改变。

Google和Criteo的拟议更改将影响如何在程序链中共享未知访问者的组以及出价和上限的灵活性。然而，归根结底，品牌商仍然可以从不浏览的人中识别出浏览鞋类的人群，然后将鞋子重定向广告推向前者。

3.将品牌营销人员带到桌面

让营销商知道他们将要采取的“重新定位”策略将使他们的重点转向为实现这一目标的最佳方式做出贡献。尽管TURTLEDOVE和SPARROW的目标是通过深层次的技术考虑来使重新定向隐私安全，但是关于品牌如何创建重新定向的受众群体的讨论很少，这些受众足够大以确保隐私安全，但粒度足够使从重新定向的角度讲有意义。

从工具集的角度来看，与品牌商讨论是否希望使用Google Analytics(分析)，标签管理系统或第三方DMP / CDP来创建受众群体将是有益的。这可以帮助确定新的用户数据共享协议的优先级，例如使用Google Analytics(分析)的第一方数据创建受众群体，然后可以使用Display&Video 360广告客户ID选中浏览器和网守分发框。

4.确保有效的解决方案

让营销人员参与对话不仅有助于制定正确的解决方案，而且还将确保广泛采用和有限的中断。

通常，主要的广告政策升级和功能会在行业活动中宣布，例如Google Marketing Live，Google I / O，Cannes Lions或DMEXCO。一经宣布，便会遵循完善的alpha，beta和通用上市阶段协议，旨在确保品牌和合作伙伴拥有告知产品的发言权。少数浏览器和广告技术专家没有理由在真空中解决如此重要的变化。

Chrome即将推出的政策更改将终止对已为大多数数字广告生态系统提供支持的第三方Cookie的支持，从而有机会以更有效，更隐私安全的方式提升受众群体定位和衡量实践。

为了成功，该解决方案必须在技术参与者和营销人员之间共同设计。朝着这个方向迈出的第一步，就是要明确重新定位和汇总的广告系列衡量标准(即使进行了重大的改型也要保留)。

以上就是对于品牌营销人员需要建立第三方的Cookie生态系统的介绍，希望这篇文章能够让大家真正的认识到Cookie生态系统的重要性，品牌营销人员一定要建立Cookie生态系统!

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