AR 电商是 Snap 下一个突破口吗

　　这并非 Snap 首次出现公布业绩后股价暴跌的情况，不可否认的是市场的敏锐度十分迅捷。那么，2022 财年 Snap 业绩究竟表现如何？

（资料来源：富途牛牛）

　　2022 财年业绩未达到市场预期，亏损创新高

　　财报显示，Snap 第四季度收入为 13 亿美元，相较上年同期的 12.98 亿美元仅实现 0.15% 的小幅增长，略低于市场预期的 13.1 亿美元，为上市以来营收增幅最小的季度，此前疫情带来的线上社交红利逐渐消退，连带 Snap 维持的营收高速增长也有所降温。

　　第四季度净亏损 2.88 亿美元，相较上年同期盈利 2300 万美元转盈为亏，归属于普通股股东的每股摊薄亏损为 0.18 美元，未达到投资者预期水平，这一指标逊于上年同期的 0.01 美元收益。

　　由于 Snap 第四季度业绩的颓势未给整个财年业绩带来助力，2022 财年 Snap 实现营收 46 亿美元，同比上涨 12%，相较于过去 3 年每年不低于 40% 的增速而言大幅放缓，增长出现乏力。2022 财年净亏损 14.3 亿美元，其中包括 1.89 亿美元的重组费用，归属于普通股股东的每股摊薄亏损为 0.89 美元，与 2021 财年的亏损 0.31 美元相比扩大了 187%。

（资料来源：同花顺）

　　究其原因，高居不下的成本极大地挤占了 Snap 的利润空间。2022 财年总成本和费用高企，达到 59.97 亿美元，同比 2021 财年的 48.19 亿美元大幅上涨 24.44%，其中研发与销售费用占比较大，也上涨较多，具体而言，2022 财年研究与开发费用达到 21.10 亿美元，同比上涨 34.76%，销售与营销费用达到 11.19 亿美元，同比上涨 41.16%。

　　另外，行业竞争的加剧令 Snap 引以为傲的主营业务有所式微，诸多大大小小的竞争对手持续争夺着社交软件广告业务的蛋糕，如 Alphabet（包括谷歌和 YouTube）、苹果、字节跳动（包括 TikTok）、Kakao、LINE、Meta（包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）、Naver（包括 Snow）、Pinterest、腾讯和 Twitter 等。流量上半场的红利逐渐褪去，各种同质化产品占据市场正在持续瓜分着用户的注意力。

　　核心广告业务发展受阻

　　从收入结构来看，Snap 基本上所有收入都来自广告产品，即来自第三方在 Snapchat 上投放广告，主要包括 Snap 广告和 AR 广告。数据显示，广告收入均占 Snap 总收入的约 99%。尽管 Snap 已经引入了其他收入来源，包括订阅模式，但尚未在收入上有明显体现。

　　而对于 Snap 赖以生存的广告业务而言， DAU 作为衡量用户参与度的关键指标，也是变现程度的重要参考。数据显示，Snap 第四季度 DAU 为 3.75 亿，同比增加 5600 万，同比增长 17%，但相较 2021 财年增速也在放缓，四个季度增速均低于 20%，这对于依靠广告业务生存的 Snap 而言是个不太妙的趋势。

（资料来源：公司财报）

　　且由于营收增幅减缓，每用户平均收入仅为 3.47 美元，相比 2021 财年第四季度的 4.06 美元同比下降 15%。

　　排除前文提到的行业竞争加剧的原因，也存在不可控事件带来的不利影响，包括新冠疫情和地缘政治事件，例如，受俄乌冲突影响，2022 年 3 月 Snap 停止了在俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰投放的所有广告，并停止了向所有俄罗斯和白俄罗斯实体销售广告。

　　此外，劳动力短缺、供应链中断和通货膨胀等宏观经济因素继续给广告商带来物流挑战、投入成本增加和库存限制，导致部分广告主减少或停止广告活动，进而较大程度上不利地影响了 Snap 的业绩，这也体现在其未来业绩预期上。

　　Snap 在给投资者的信中提到，其 " 内部预测 " 为 2023 一季度收入将下降 2%-10%，低于市场预期的 +1.48%，这也是 Snap 首次预测季度业绩下降，看来上述影响似乎还将持续一段时间。

　　"AR+ 电商 " 能否成为突破口？

　　若广告业务是 Snap 的业绩支柱，那么 AR 业务便是融合在这支柱中又向外延伸的繁枝。从 Snap 业务发展史来看，起初刚上市时，面对已站稳脚跟的 Facebook、Ins、TikTok 等社交媒体巨头的市场格局，Snap 作为一个新社交软件自然不敌传统老牌社交 APP 的市场份额，存在较大的竞争压力，对此，Snap 在其最核心的相机功能上做技术创新，调整业务重心全力攻克 AR 技术，强化 AR 相机体验，可以说，Snap 在 AR 技术上的研发与业务方面比近年才开始推崇元宇宙概念的 Meta 还领先 3、4 年。

　　随着 2022 年 Snap 宣布裁员 20% 以来，其在业务上的侧重与聚焦更加明显，Snap 宣布了一项战略优先级调整，将大幅减少或取消与公司首要任务（社区增长、收入增长和增强现实）没有直接关系的投资。三大战略重点中除关注社区增长、收入增长外，AR 业务便是最大重心，这块业务也的确助力 Snap 近年实现了不小的跃升。

　　虽然财报并未披露广告收入中细分业务的占比，但从近年 Snap 聚焦发展 AR 业务后的业绩来看，依旧可以看出其转型后发展速度显著提升。数据显示，2018-2022 财年，Snap 分别实现营收 11.80 亿美元、17.16 亿美元、25.07 亿美元、41.17 亿美元、46.02 亿美元，前几年营收规模高速扩大，近年逐渐放缓，由此可见 Snap 在早期也确实享受到了聚焦 AR 业务的回报。

　　对于未来在业务上的布局，Snap 表示 AR 业务依旧是其发展重心。具体来看，Snap 在业绩报告中重点提及了在 AR 业务上的投资，并表示，超过 300000 名 AR 创作者和开发人员已经制造了超过 300 万个 AR 镜头。

　　并且，Snap 在最新的 LensStudio 版本中推出了试穿功能，并为沃尔玛提供了超过 1.61 亿次产品试用，还与 H&M 集成了一个新的 CameraKit，为 H&M 提供 AR 试穿体验等。值得注意的是，以上诸多尝试都指向了 Snap 在 "AR+ 电商 " 方向上的努力以及所获得的阶段性成绩。

　　此外，值得一提的是，2022 年下半年，Snap 还收购了 Craze，这家购物应用公司覆盖了 3000 多个品牌，旗下购物应用 Screenshop 可使用户通过识别检测出图中产品，帮助用户更易买到这些产品。Snap 便可通过将用户传送到在线电商完成购物后赚取销售提成，不过目前该业务处于成长期，尚未给 Snap 带来多大增益。

　　以上种种动作都昭告着 Snap 在 AR 电商上发展的决心，可见其不甘于仅仅作为一家知名 "AR 相机 " 公司，而是在积极寻找第二业绩增长点。

　　根据 IDC 2022 年发布的 AR 行业报告可知，目前对大部分用户而言 AR 购物还是比较陌生的。但 Snap 此前开创出具有社交功能的 AR 相机的领先地位似乎也昭示着，社交电商的形式也会随着技术的进步而迭代，这并非空想，此前 Snap 与德勤共同发布的报告显示，预计在 2025 年之前全球将有 75% 的人成为常规 AR 用户，规模预计 43 亿人，AR 行业还存在巨大的增长空间。

　　并且，报告还显示，体验过 AR 滤镜的用户，其下单的可能性是未体验者的 2.4 倍，而经过 AR 试用，退货率可降低 25%。基于以上数据的支撑，AR 或许能成为未来的关键营销工具。

　　但也要看到，Snap 作为一个成长型企业，在诸多红利褪去，各大社交媒体巨头纷纷加入 AR 战场分一杯羹的情况下，其赛道的领先优势已逐渐被削弱，主要体现上业绩增长乏力上。对此，只有持续不断推出技术创新产品与服务，寻找新的业绩增长突破口才能延续增长。

　　目前，Snap 以 AR 电商为抓手已做出积极行动，并取得一定成功，且行业发展空间也是向好。不过，其究竟能否像之前的 AR 相机一样，率先捕捉到市场下一热点并加速将其商业化落地，使其成为公司继广告收入后的新一大增长引擎，值得市场的关注与期待。

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