杨柘的中式营销哲学何以频频走下坡路？

　　从摩托罗拉入门、苹果历练、三星实践，再到助力华为手机攻入高端市场，杨柘在智能手机行业的前半生过得相当精彩。但是从TCL开始，杨柘的中式营销哲学不再奏效，频频走下坡路，甚至因为频繁跳槽被嘲讽是企业克星，被网友戏称为「倒闭预言家」和「杨·厄运降生·柘」。

　　如果将中国手机行业的营销事件写成一本书，那么杨柘所经手的案例，将有着不容忽视的篇幅。

　　这个戴佛珠、玩手串、爱穿中式服装的儒雅中国男人，主导推出了三星的「心系天下」系列商务机，为华为P7赋予了「君子如兰」的儒雅、给华为P8烙上了「似水流年」的精神，而Mate 7「爵士人生」的定位，则让华为打响了站稳高端市场的第一炮。

　　从华为离职后，杨柘陆续加入了TCL、魅族和小米等企业，但都干得不长、成绩平平，甚至在魅族时，还留下了不少骂名。如果按照前半生的功绩来看，杨柘无疑是中国手机营销历史上，一颗非常闪耀的星星。然而如果考虑后半段的经历，用「毁誉参半」来形容似乎也不为过。

　　那么，在杨柘20多年的职业生涯中，为何前半段高开高走，后半段却一路下滑？从杨柘的经历来看，手机营销大师和品牌双方究竟是一种什么关系？

　　操盘三星、华为，营销「爵爷」起势

　　杨柘生于1968年，比前领导雷军年长一岁。首都经济贸易大学毕业后，杨柘进入诺华制药担任高级产品经理。

　　在诺华，杨柘一个广为人知的业绩是，在任职期间将首例西方跌打损伤药品扶他林乳胶剂成功引入中国市场。

　　正是这段辉煌经历，让杨柘得以进入摩托罗拉销售汉化BP机。不过，在摩托罗拉干了一年后，杨柘就于1996年进入苹果公司担任市场经理，并主导了第一款iMac一体机在中国大陆成功上市。

　　1）崭露头角，带领三星走向第一

　　在苹果做了3年后，杨柘于2001年加入了三星电子（中国），担任通讯业务市场部总经理。此后，一路升任至三星在中国的营销团队高级总监。

　　正是在摩托罗拉和苹果的历练，让杨柘有了在消费电子领域大干一番的经验基础。

　　杨柘在三星干了九年，也正是在这九年，让杨柘得以沉下心来施展拳脚，做出成绩。总体来看，杨柘在三星干了这么三件大事：

　　一是，杨柘结合三星品牌的特色，针对性地提出了符合中国市场的口号：引领时尚科技，为三星的Anycall手机品牌，塑造了鲜明的品牌定位。比如说2003年三星推出手机E708，其外观设计，就表达出了简约的时尚观念和含蓄的审美诉求，是一种很有内涵的时尚。

　　这种产品特性和品牌形象、目标受众三方契合的营销定位，为三星手机在中国市场崛起助力不少。

　　二是，杨柘主导推出了三星「心系天下」系列手机W699臻金等商务机型。在当时，能够在市场上卖出万元以上高价的手机，只有三星这一系列。

　　心系天下系列机型的问世，不仅真正意义上开创了中国的万元超高端商务手机市场，也为杨柘后续操刀华为高端手机的营销，打下了非常重要的基础。

　　此外，杨柘在2008年还一手打造了「杰仕人生」这一广告短片。心系天下和杰仕人生，彻底助力三星手机成为中国市场的高端品牌形象。

　　三是，以拍照为切入点，杨柘在2005年打造了三星E系列的「寻找伊莲」盛会。当时，三星为了给新机三星E568造势，举办了「寻找伊莲」模特摄影作品征集活动。

　　比赛围绕「我和三星E568」这一基本主题，鼓励时尚、追求个性的女性朋友积极参与，拍摄下自己与三星E568的唯美瞬间，参赛作品需要着重突出展现自我的个性和三星E568时尚手机特点的完美融合。

　　这可以说是中国手机市场上，最早的互动式事件营销案例。而正是因为此次经典的营销案例，让三星E系列得以吸引大批高端女性用户。

　　得益于杨柘在营销上的这一系列助力，三星手机在杨柘入职的九年间，成功实现了从中国区第七到第一的跃升。

　　而杨柘在华为的角色和三星类似，成功助力华为P系列和Mate系列攻入高端手机市场。

　　2）互相成就，助力华为攻入高端市场

　　2012年，刚刚从无线部门转至华为终端业务部门的余承东，找上了杨柘，准备让其负责华为手机的营销业务（CMO）。杨柘也没怎么拒绝，欣然应允。

　　当时华为的品牌形象完全不像如今。

　　华为虽然从2003年就成立了业务部开始造手机，但是一直以来华为是一个面对B端运营商的「隐形品牌」形象，消费者对这家以通信设备起家的厂商印象，还停留在憨厚老实的「技术宅男」。

　　而华为此前的产品营销宣传一直也是这个调性，比如有人就非常形象地用几句话总结了华为手机的宣传策略：「我设计多么不容易」、「我投入了多少人搞出来的」、「我花了多少钱做营销」。

　　很显然，华为的这一营销策略，完全是从自己的角度出发去进行宣传，消费者自然无知无感。但是杨柘担任华为中国地区部消费者业务CMO后，成功将华为手机的品牌形象从木讷老实的技术品牌变成创造美好的文艺品牌，极大提高了华为高端手机的气质。

　　在杨柘担任华为BG业务的CMO后，人们很快发现华为手机品牌风格发生了很大变化。前一年华为推出的旗舰机P2还在用「以行践言」这样的宣传用语，第二年推出的华为P6就打出了「美，是一种态度」的口号。

　　杨柘在该产品的宣传中，一改过去华为跟随小米强调配置和参数的营销风格，加入了很大比例的「情感因素」，成为了华为P系列走向主流高端市场的关键一环。

　　2015年，杨柘在接受《广告主》采访时，就针对华为手机品牌调性做过解释：「除了手机自身功能之外，我们更加强调的是手机内部蕴含的人文的、看不见的东西。这样和消费者达成的契合与共鸣，产生的作用力远远大于单独一个产品的功能。」

　　P6之后，接着是P7的君子如兰、P8的似水流年到Mate 7的爵士人生，在杨柘的操盘之下，华为在品牌形象与产品销量方面实现了明显的转变和提升。

　　特别是华为Mate 7「爵士人生」的定位，加上Mate 7恰如其实的产品品质，极大地奠定了华为Mate系列的高端品牌调性，在此后相当长一段时间里，「华为=爵士」的印象还久久留在大众心中，甚至还成为了很多网民的华为梗。

　　杨柘的这一套营销方法论，相当别开生面。

　　当时小米「网络骂战式」的宣传方式，一度在业界掀起了热潮，引来大量厂商跟进和模仿。但是，杨柘带来了另一层次的营销方式：以产品为中心进行传播，每款产品都成为了华为品牌和消费者进行沟通的节点，都是寄托品牌情感的具体化身，有一种「中通外直，不蔓不枝」的气韵。

　　「不简简单单拿产品的功能当做铁棍横扫，这个大概是我给华为消费者产品品牌带来的一个营销最大的改变吧」，杨柘如此说道。

　　TCL失势，魅族跌落神坛

　　至今外界仍不知道杨柘为何会放弃在华为的大好前程，去到TCL担任首席运营官与中国区总裁。一个解释是TCL给的更多，比如在薪金上，职位上（从华为BG业务的CMO到TCL中国区总裁，应该也算是一种升任？）

　　2015年12月加入TCL后，杨柘针对TCL在中国手机市场的品牌形象，提出了「Tout Comme La Vie —— 宛如生活」的全新品牌理念，准备大干一场。但是，杨柘带领TCL推出的几款产品，并没有很好的认可度。

　　TCL在2016年上半年的业绩显示，TCL通讯在中国区内营业额仅4亿港元，同比减少69%；手机及其它产品销量180万台，同比下降52%，其中智能终端销量60万台，同比下降71%。

　　此后，业绩一再下滑的TCL只得一再裁员，而杨柘也失去了李东生的信任，被TCL免职。

　　如果杨柘从此告老还乡，那么其在营销界的一世英名还是有很多人能够仰慕的。但是，杨柘步履不停，刚从TCL离职，杨柘就进入了魅族，出任魅族科技高级副总裁兼魅族公司总参谋，负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理。

　　杨柘进入魅族后，得到黄章的大力支持，将魅族原来面向年轻人的品牌定位，升级成面向商务、政企等高端人士，希望魅族往高端走。这个过程中，发生了一件颇具争议的事，就是将魅族大楼logo换成了「惟精惟一」。

　　「惟精惟一」是杨柘在TCL时，就提出来的一个品牌理念，但没能被后者采用，于是拿来继续在魅族用。按理说，用用也没啥，但是非得把这四个字作为logo挂在魅族大楼上，就引来了非议。据凤凰网科技报道，当时杨柘就和魅族几十个员工在钉钉群里发生了争论。

　　当然了，相比杨柘在魅族的其他行为来说，这不算什么。杨柘在魅族引起争议最大的地方有两个：一是杨柘主导下的魅族Pro 7定位，二是滥用职权，使用指定供应商和偷税漏税。

　　魅族Pro是魅族衰落的转折点，也是杨柘中式营销最大的失败案例。

　　当时，杨柘给魅族Pro的受众人群是商务人士，并且根据产品特点，推出了「双瞳如小窗，观景佳历历」等广告文案。这一定位直接割裂了魅族的用户群（从「良品青年」变成了「商务大叔」），甚至有用户直言：「母猪会上树，魅族搞商务」。

　　这句话虽粗俗，但是也反应了当时的用户对于魅族Pro7的产品实力并不认可，这种「强行高端」的营销方式，反而起到了适得其反的效果。

　　而滥用职权，则涉及到杨柘和前魅族总监张佳的「撕逼往事」。2018年4月，张佳在微博发表了一篇自述文章《前路更长，我们都要成长》。文章中，张佳不仅断言杨柘无法带领魅族走出困境，而且直指杨柘在魅族滥用职权，团队腐败，任人唯亲、指定供应商、偷税漏税、营销费用虚高等问题。

　　魅族其他员工甚至发生了和杨柘属下大打出手的冲突，而杨柘本人的「高速汽车理论」，也彻底惹怒了众多煤油。

　　最后，这件事以魅族开除张佳、杨柘得到黄章力保结束。在这场撕逼大战中，杨柘看似「赢」了，但正是因为这件事让杨柘彻底跌下神坛，受尽网友嘲讽。

▲在新浪网组织的一项投票中，投票支持杨柘的占比相当少

　　从魅族离职后，杨柘休整了两年后，受雷军邀请于2020年加入小米，出任小米公司中国区CMO。

　　当时被誉为「小米营销之父」的小米联合创始人黎万强正好离职，而小米正处于冲击高端市场的关键之年，杨柘可以说是一个很合适的人选。但是，杨柘在小米呆了不到半年后，就离职了。据说杨柘的离职是因为工作能力得不到雷军的认可。

　　2021年11月，杨柘加入北京中田体育，出任首席战略官一职，彻底离开了手机这个他从事了二十多年的行业。中国手机行业的一大营销大师，从此成为历史。

　　营销能成就品牌吗？

　　营销从业人士小马宋在他的新书《营销笔记》中有这样一个观点，就是他认为：没有经营，就不会有好的营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。

　　回顾杨柘的CMO任职经历，会发现这一观点可以用来解释杨柘的成败，甚至营销和产品、品牌之间的关系。

　　杨柘的中式营销方法论能在三星、华为成功，很大程度是因为三星和华为本身的经营状况就蒸蒸日上，产品足够具有竞争力。这时候，营销就能起到一种锦上添花的作用。

　　而杨柘在TLC、魅族折戟，首先这两大企业的经营状态本身就在走下坡路。

　　其次，推出的产品也并不具有足够的市场竞争力，而杨柘这种高举高打的营销方式，在这种情况下，反而显得有「刻意拔高」之嫌，起到了反作用。

　　在魅族时，即便Pro7不是杨柘打造的产品，但会有人将这款手机的失败怪罪于杨柘，也就不足为奇了。

　　因而，能够成就一个品牌的，是一个企业良好的经营和优质的产品，而不是营销。

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