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随着大公司CMO的营业额激增营销人员努力应对角色的变化

时间:2019-10-08 11:57:16 | 来源:

佛罗里达州奥兰多市—由于一些世界上最大的公司削减了CMO的头衔,因此营销人员在业内最重要的会议之一上思考了一个存在的问题。

全国广告商协会营销大师会议吸引了成千上万的营销领导者来讨论他们如何在这样的环境中为公司创造增长,即消费者不喜欢广告,并且越来越多地从购买的品牌中寻找更多的东西。前一年为营销带来了巨大变化。六月,麦当劳全球CMO离开了,该公司表示不会直接取代她的职位。在许多公司中也发生了类似的变化,包括Uber,可口可乐和强生。

在过去的几年中,主要品牌的顶级营销人员的职责已经蔓延开来,这意味着他们所承担的责任比以往任何时候都要多。专家说,担心广告而没有其他事情的CMO被赶出市场。但是,即使标题可能发生变化,由于公司需要了解如何与文化联系并了解消费者的需求,责任仍然至关重要。

执行咨询公司Spencer Stuart的“ CMO任期研究”是备受关注的CMO任期的衡量标准,该研究显示,在100个广告投放最多的美国品牌中,平均CMO任期在2018年略降至43个月,而2017年为44个月。任期已从2004年的24个月的平均任期增加,但业内许多人士指出,营业额比CEO或CFO职位更为猖ramp。斯宾塞·斯图尔特(Spencer Stuart)表示,排名前100位的广告商中角色的相对稳定性可能会掩盖“更大范围内角色的波动性。”此外,在2019年,排名前100位的广告商之外还有大量CMO变动。

但是,即使许多公司都摆脱了传统的CMO头衔,也不意味着公司的顶级营销人员的职责正在消失。这些责任有时会移交给组织中的其他领导者,或者公司正在雇用具有不同头衔的人员,例如“首席增长官”或“首席品牌官”。

“大多数人会告诉你,最近几年这项工作变得越来越困难了,”Dunkin’首席营销官Tony Weisman在周六结束的会议上接受CNBC采访时说。“我认为他们聪明地认识到,当您看到首席客户官,首席增长官时,这些只是不同的表达方式。……具有正确的CMO角色的优秀组织已经在考虑增长,经验以及所有这些。”

对于仅由CMO负责制作广告的公司而言,如今的日子似乎已经过去。魏斯曼在全日空(ANA)的舞台上谈到了Dunkin’如何通过咖啡本身,品牌以及特技之类的东西与消费者建立联系,例如以Dunkin’为主题的指甲油。

“在很多情况下,您所看到的是CMO实际上只是在购买和制作广告,不担心技术,不担心体验,不担心转换的组织,这些已经结束了,” Weisman说。

对于那些无法获得当今市场领导者所需要的更多技术或隐私相关功能的CMO来说,这是一个死活的时刻。

他说:“许多营销人员在这种环境下长大,必须真正快速地学习很多新技巧。”“这些CMO都没有在数据平台上接受培训。他们都没有接受过数据安全方面的培训。接下来您知道与平台或任何平台有交易,并且它们破坏了您的数据,那么您就是接到首席执行官电话的人。”

软件巨头SAP的首席营销官Alicia Tillman告诉CNBC,营销是一项罕见的功能,它触及公司的许多其他领域,这意味着“风险很高,而且它们经常会相互冲突。” Tillman在舞台上谈到如何品牌可以与消费者建立更有意义的联系,从而提高他们的忠诚度。

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