MVEye零售商策略：购买培育钻石的“3.5个核心客群”

发布时间：2022-08-27 11:34:14 【来源：】

　　我们熟悉的研究机构 MVEye（即改名之前的 MVI Marketing ）前几日发布了一篇有意思的报告，针对培育钻石在零售市场的“3.5个核心客群”进行了分析和总结。至于为什么是“3.5个客群”，看到下面第四条就知道了。

　　按惯例，我们砍掉枝叶看主干。

　　目前消费培育钻石珠宝的主要客群有：

　　一、了解培育钻石的人（In the Know）

　　人群画像：25～38岁之间，已经通过各种渠道了解了培育钻石。

　　零售商策略：将宣传集中在可持续发展、社会责任、科技属性这三个重点上，向客户输送知识，而不仅是产品的生产和制作过程。有的客户甚至会更关心产业链的情况。

　　需要让客户充分理解到“ 花同样多的钱能得到更多 ”的道理，报告中将其称作“ price-to-value equation”。MVEye 联合创始人 Liz Chatelain 认为，现在的消费者基本都愿意超过原有的预算来获得更大、更好的颗粒。

　　二、不了解培育钻石的人（In the Dark）

　　人群画像：25～38岁之间，从未听说过培育钻石，但很喜欢新鲜的知识。

　　零售商策略： Chatelain 觉得，零售商对这部分人群可以施加最大程度的影响力，聊聊科技、聊聊性价比，让对方知道新产品的诸多特点。报告认为，当这类客户表现出“ 想要更大颗粒 ”的时候，零售商就可以提供 一个新的选择了。 Chatelain 认为，现在从“预设的天然钻石客户”转为“培育钻石客户”的比例，已经高达 70%。

　　三、升级者（Upgraders）

　　人群画像：55岁以上，期望能将订婚戒指上的钻石进行升级。他们可能并不怎么知道培育钻石，但他们有“ 购买一颗更大的钻石 ”的动机。

　　零售商策略：针对这个群体的营销影响力是最小的，不过他们确实有“回馈自己”的需求。和他们的沟通重点应当是预算、钻石大小，以及通过钻石馈赠自己人生等方面的内容。

　　“ 对于真正了解自己市场的独立零售商而言，这是一个很大的机会。”

　　四、为自己购买产品的女性（SPF: Self-Purchasing Females）

　　人群画像：所有年龄阶段的女性。由于这部分人群与上述三个群体都有交叉，所以MVEye将其定义为“ 0.5个客群”。

　　零售商策略：为自己购买珠宝的女性一般都会想要更大的钻石， Chatelain 认为其中一个重要的品类就是耳钉。根据MVEye的研究，最成功的零售商们都擅长在耳钉和吊坠上做文章。

　　报告中的其他要点：

　　1）这些消费者并不一定都喜欢线上购物，对于他们而言，如果对“ 线下店铺体验 + 社交媒体 + 电商站点”的综合感觉不错的话，就愿意为产品支付溢价。

　　2）零售商需要跟踪客户的生活，如生日、纪念日等等，并及时进行沟通，推出客户可能感兴趣的产品。“ 现在对于客户来说，购买珠宝并不是价格的问题，而是增值服务的问题。”

　　“ 他们不是‘从店里买东西’，而是‘从品牌买东西’ 。 ”

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