意大利奢侈品牌 Etro 被LVMH旗下基金控股后，加速在中国市场的扩张

发布时间：2023-01-29 21:07:27 【来源：服装资讯网】

　　1月29日讯：过去一个多月里，意大利奢侈品牌 Etro（艾绰）在成都远洋太古里、成都SKP、北京DT51 和武汉武商MALL·国广连开四家门店，全面加速在中国市场的扩张。

　　2021年7月，LVMH 集团旗下的私募股权投资公司 L Catterton 收购了 Etro 60%股权，一跃成为品牌的控股股东。

　　随后，Etro 品牌的管理运营和创意设计都迎来了新的领路人：2021年12月正式上任的首席执行官 Fabrizio Cardinali，以及2022年6月上任的创意总监 Marco De Vincenzo。

　　Fabrizio Cardinali 在2022年米兰全球时尚峰会上表明了 Etro 的发展目标：未来五年内将品牌年销售额提升至5亿欧元。疫情前，Etro 的年销售额约为 2.85亿欧元。在全新的高管团队和创意团队的带领下，Etro 正在发生一系列变化，特别是在市场扩张、品牌重塑方面。

　　Fabrizio Cardinali 表示，品牌复兴和数字化沟通也是 Etro 复兴计划的重点，这也是他选择 Marco De Vincenzo 担任创意总监的原因。

　　上图：Etro 首席执行官 Fabrizio Cardinali（左）和创意总监 Marco De Vincenzo（右）

　　市场扩张：侧重美洲和亚洲，中国是重中之重

　　全球市场扩张是 Fabrizio Cardinali 上任后关注的重点之一，他在米兰全球时尚峰会上指出，美洲、亚洲会是品牌今后的重点拓展市场，特别是“低占有率”的中国，“尽管 Etro 品牌享誉东西方，但我们在国际上仍有巨大潜力”。

　　Etro 官网显示，在上文所说的四家新店开出前，品牌在中国内地的直营门店数量为14家。

　　“Etro 计划与新合作伙伴在中国开设20家门店，并且我们已经测试了天猫渠道销售，获得了极好的反馈，2022年七夕期间仅两个小时就卖出了200只包袋”，Fabrizio Cardinali 表示，并指出投资数字渠道是品牌在中国市场的优先任务。

　　上图：Etro 武汉武商MALL·国广店，于2022年12月30日开业。

　　除中国之外，东南亚和中东市场也是市场拓展计划中的关注重点。“Etro 在东南亚非常受欢迎，至于中东，我们计划在该地区建立一家合资公司。” Fabrizio Cardinali 说道。目前，Etro 在中东和东南亚地区分别有 6家和 2家门店。

　　在拓展全球其他市场的同时，Etro 也在同步巩固欧洲本土市场，这也是品牌目前最大的销售来源。

　　过去一年里，Etro 在英国伦敦旧邦德街（Old Bond Street）、意大利米兰蒙提拿破仑大街（Via Montenapoleone）、意大利卡普里岛、西班牙巴塞罗那和马尔贝拉等各国首都及重要旅游城市新设了精品店。未来，Etro 还计划对一些现有门店进行翻修。

　　产品创新：发挥色彩与印花优势，强化配饰品类

　　新任创意总监 Marco De Vincenzo 自2000年起加入意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）（目前隶属于LVMH集团）负责配饰产品的设计，其中包括一些非常成功的包款，时至今日，他依然兼顾着 Fendi 品牌的皮具产品总监一职。加入 Etro 后，Marco 总揽了品牌的女装、男装和家居用品系列所有创意工作，此前，这些产品系列由品牌创始人 Gerolamo Etro 的三位子女 Veronica、Kean、Jacopo Etro 分管。

　　Fabrizio Cardinali 指出：“他（Marco De Vincenzo）在色彩方面拥有极高天赋，且拥有极强的与年轻一代对话的能力。他上任后推出的首个多元文化交流项目 Etropia，邀请顾客运用不同色彩在身体上绘制图案，并拍照交流，取得了极大反响。”

上图：Etropia 多元文化交流项目

　　“Marco 还是配饰方面的专家，这正是 Etro 想要加强的品类。此外，他与品牌创始人 Gerolamo Etro 一样十分热爱面料，这对于 Etro 而言尤为重要，因为自1968年诞生以来，Etro 始终是一个纺织品牌。”

　　上世纪七十年代，Etro 凭借生产印有佩斯利图案 (Paisley Pattern,见下图) 的面料在业界建立口碑，成为许多国际大品牌的供应商，随后 Etro 推出了自己的家居线，一直到九十年代，Etro 的成衣系列才正式面世。

　　2022年9月，Marco 在米兰发布加入品牌后的首个作品系列，即 2023年春夏系列（下图）。据 Fabrizio 透露，这一季产品在零售商网络的销售情况非常好。

　　在举办这场大秀后，Marco 还推出了一个小型的“即秀即买”系列，这个系列由品牌档案面料升级改造而来，仅在奢侈品电商 Mytheresa 以及品牌官网出售，一经推出便迅速售罄。

　　“我们希望继续这种小规模、务实、具体、可衡量的项目。对于我们这样规模的公司而言，这是正确的方法。”在 Fabrizio Cardinali 看来，Etro 不止是佩斯利图案，它还有更多未被发掘的地方，“当色彩和印花被巧妙结合起来，Etro 就能达到最佳状态。”

　　对话年轻一代：发力数字传播和电商渠道

　　2021年3月，Etro 在 Decentraland 举办的首届元宇宙时装周推出了 Liquid Paisley 胶囊系列时装秀，在短短三个小时内创造出了 1300个虚拟人物。Liquid Paisley 胶囊系列在线下推出后更是吸引了许多从未听说过 Etro 品牌的年轻人。

　　Fabrizio 称，此举属于“战术性层面”，而非“战略性层面”。他强调，公司需要在创新、产品和传播方面更加活跃，未来将有 60%的重大投资会被用于数字传播、内容和渠道方面，包括：在2023年2月上线全新官网，集中精力开发全渠道平台，持续加深与 Farfetch、Yoox Net-a-porter 等电商的合作，以提高品牌可见度。