adidas 2022财年的净利润造成至多2.5亿欧元的短期负面影响

上图：Bjorn Gulden

　　昨天（11月8日），德国运动品牌 Puma（彪马）则宣布，公司现任首席财务官 Arne Freundt 晋升为首席执行官，接替执掌了9年的 Bjorn Gulden，即刻生效。

　　现年57岁的 Bjorn Gulden 对于 adidas 并不陌生，这位前挪威专业足球运动员和手球运动员此前曾是 adidas 的服装和配饰部门高级副总裁（1992～1999年）。除 adidas 和 Puma 之外， Bjorn Gulden 还曾为德国鞋履巨头 Deichman 效力，负责管理美国子公司 Rack Room Shoes 和 Off Broadway，随后加入珠宝品牌 Pandora（潘多拉）担任首席执行官。

　　Thomas Rabe 在11月8日表示：“很高兴欢迎 Bjorn Gulden 回归 adidas。他拥有近30年的体育用品和鞋履行业经验，不仅对整个行业有着深度了解，同时在运动和零售行业有着丰富的关系网络。他于1990年代在 adidas 工作了7年时间，在 Puma 担任首席执行官期间，他重振了品牌，带领公司取得了创纪录的业绩。adidas 监事会相信，他将带领公司进入活力十足的新纪元，期待我们双方合作成功。”

　　11月4日，Puma 宣布了 Bjorn Gulden 合约期满不再续约的消息，随后 adidas 称其正在与 Bjorn Gulden 进行接洽，股价应声上涨。（详见《华丽志》此前报道：

　　传：Puma现任CEO或将执掌adidas，后者股价上涨13.47%

　　）

　　Bjorn Gulden 的加入，无疑为当前“动荡不安”的 adidas 注入了一剂强心针。

　　今年8月，adidas 监事会公布了现任首席执行官 Kasper Rorsted 即将离职，集团已着手寻找继任者的消息。adidas 监事会主席 Thomas Rabe 当时在声明中表示：“在经历了疫情招致的经济危机以及地缘政治紧张局势的三年挑战后，现在是进行首席执行官换代，为开启新征程做准备的合适时机。”

　　但知情人在8月的消息指出，提前解约离职是监事会和 Rorsted 秘密商讨后的共同决定。在带领 adidas 度过疫情危机后，Rorsted 感到疲惫不堪，此前他因集团拖欠门店租金而招致公众批评。此外，他还需要面对在促进多样性方面举措不够的非议。2020年6月，效力了20多年的集团人力资源主管 Karen Parkin 宣布辞职，她表示无法领导一个更加多元化的职场环境，特别在受到黑人员工的批判后。

　　Thomas Rabe 表示，Kasper Rorsted 在公司的主要成就包括：从战略层面推动公司的再定位，加速数字化转型，提高在可持续、多元化、平权、包容性等领域的领导地位，并通过剥离 TaylorMade、CCM Hockey、Reebok 等品牌使得集团专注于核心的 adidas 品牌。

　　尽管 Kasper Rorsted 领导下的 adidas 在美国市场的业绩以两位数增长，但由于新冠疫情导致门店关闭、生产停滞，加上亚洲市场不振，尤其是在中国市场遭遇挫折后，adidas 的处境变得十分艰难。今年以来，因中国市场业绩持续恶化，加之欧美经济放缓所带来的压力，adidas 已经连续两次全面下调2022财年预期。

　　关于 adidas 2022财年前三个季度的业绩表现，详见《华丽志》此前报道：

　　与美国著名说唱歌手 Ye（曾用名 Kanye West，中文昵称“侃爷”）结束合作，叫停 Yeezy 的生产线，同样为 adidas 的前景蒙上了一层阴影。尽管品牌称结束合作“对公司2022财年的净利润造成至多2.5亿欧元的短期负面影响”，但鉴于这条产品线对品牌的重要性，影响或将比预期的更为严重。

　　Morningstar （晨星）分析师 David Swartz 于10月向《华盛顿邮报》表示，预计 adidas 今年的总销售额将达到232亿欧元，其中Yeezy 品牌的年销售额为15～20亿欧元，占总收入的近10%。与此同时，Yeezy 为 adidas 贡献了15%的净利润。

　　与 adidas 的低迷不振形成对比，Puma 2022财年前三季度的业绩均强劲增长且好于市场预期，连续两个季度的销售额突破20亿欧元大关。

　　在市场方面，自 2013年 Bjorn Gulden 加入 Puma 以来，北美市场一直是其过去几年的主要关注点，且保持了两位数增长。具体到大中华市场方面，Puma 在中国市场的份额不如 adidas（此前，其约五分之一的销售额来自亚太地区）。

　　由于疫情的持续影响，Puma 中国市场的销售额也在下降，2022财年第三季度同比下降了26%，但公司指出，“中国的数据正在改善，我们认为这（积极趋势）将继续下去。但是，我们并不指望中国在短期内出现真正的反弹”，Bjorn Gulden 在此前的业绩会上表示。

　　另一方面，与 adidas 近年来大力拓展时尚线不同，Puma 在“专业性”和“时尚度”两者间实现了较好的平衡。既能与AMI 等时尚和奢侈品牌联名持续拓展时尚市场，又与阿尔法·罗密欧 F1竞速车队（Alfa Romeo Racing ORLEN）、意大利足球甲级联赛、巴西足球巨星内马尔等深度合作，强化品牌在专业领域的声誉和品牌形象。

　　Bjorn Gulden 正式加入 adidas 的消息提振了市场信心。截至11月8日收盘，adidas 的股价增长4.38%至120欧元/股。

　　但纵观 adidas 目前所面对的“挑战”，Bjorn Gulden 给出如何的解决方案还有待观望。

　　如何在结束 Yezzy 产品线之后，为 adidas 找到新的时尚产品线增长支柱？

　　面对 NFT 和元宇宙市场需求下滑和遇冷，是否要继续投资这一领域？

　　adidas 与 Puma 的本土竞争——这两个总部均位于德国 Herzogenaurach 的品牌有着极深的渊源，1948年，Rudolf Dassler 为了打败自己的兄弟 Adolf “Adi” Dassler，创立了个人运动鞋公司 Puma。

　　FIFA World Cup（国际足联世界杯），该足球盛会通常能够大幅提升运动品牌的知名度。2022年的国际足联世界杯在卡塔尔举办，作为主办国，卡塔尔希望“足球迷们不要参与任何可能冒犯到穆斯林群体的行为”。

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