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为什么数字精通是当今奢侈品牌的唯一选择

时间:2020-07-13 17:41:43 | 来源:

消费者不再只是跟随品牌。他们想沉浸在品牌的内容,故事和灵感中。当克里斯汀·迪奥(Christian Dior)和耐克(Nike)宣布放弃Dior x Air Jordans时,超过500万人希望以超过1000美元的价格购买运动鞋。仅生产了几千双,其中许多是首先提供给Dior的全球最佳客户。然而,这双鞋的所有宣传都是数字化的,几乎完全没有脱机人流的好处,由于封锁,这几乎是不可能的。

3月底在锁定期间在天猫直播的上海时装周不仅仅是一场时装秀-通过让消费者坐在前排并立即购买他们所看到的东西,它已经成为一个将灵感转化为购买的机会。粉丝突然从时装秀中获得了满足感和数字沉浸感,而不必在几天或几周后就花掉杂志上的照片。现在,数字技术已永远改变了奢侈时装品牌思考时装秀的方式。

该节目以数字形式展现了奢华体验。如今,奢侈品不再是只限于少数演出,而是无限量的难忘且可扩展的体验。我的意思是说,时装秀已经从一次盛会变成了一个数据生成和连接的平台,从一个本地的单一时间点变成了一种全球的,多维的体验,可以进行重新定位和无限的跟进。这就是我们所说的品牌需要将交易转化为关系时的意思。现在,时尚可以为数以百万计的人创造极大的价值,这些人实际上可以从起居室的便利来到前排。

像跑道秀一样,我预计车展将永远不会一样。2021年的日内瓦车展已经取消。但是,如果组织者很聪明,他们将利用这次机会在数字时代重新定义他们的活动。同样,我预计拍卖,艺术品展览和许多其他奢侈品活动也会发生变化。在锁定期间,实时流媒体已经大大增加,并且消费者在数字设备上花费的时间比以往任何时候都多。主要观点领导者继续影响着消费者,尤其是在中国,那里的人们比品牌更信任人们。这种趋势只会增长。

但是人们不仅在网上消费-他们还成为了狂热的普通内容创作者。我们的生活从未像现在这样公开,特别是对于Zers一代和年轻的千禧一代。在Instagram,WeChat或TikTok等平台上提供有关我们的体验的内容的压力不断增加。当我进行Gen-Z趋势会议时,一个经常出现的主题是“总是必须保持领先状态的痛苦”。Z Z世代是处理信息的大师,在线内容的庞大意义在于,如果品牌想保持相关性,就必须创建零食的,引人入胜的内容。品牌必须问自己,他们在此方面的真正表现如何。

一切都始于品牌。在对几个在美容,时尚,款待,珠宝和汽车类别中的领先奢侈品品牌进行了审核之后,我看到了一个非常明确的问题:大多数品牌甚至都不想创建任何品牌故事。他们只是展示了漂亮的图片,并希望客户比竞争对手更喜欢它们。现在,这是一个危险的赌注,因为消费者正在寻找与提供其含义的品牌的深厚联系。没有品牌叙事,品牌便会迅速侵蚀其资产,变得无关紧要。转换品牌故事并使其对年轻的千禧一代和Gen Zers来说无可辩驳,这是许多奢侈品牌的迫切需求。

如今,年轻的奢侈品消费者的生活方式完全不同。在精心策划的生活中,图像在社交媒体上传达的内容会驱动许多决定,包括在哪里休假以捕捉完美的帖子和故事。这种趋势将持续下去,随着Zers一代逐渐成长为全球最具影响力的奢侈品消费群体,自我形象创造对社交媒体的影响只会在未来十年内增长。结果,奢侈品牌将需要通过不再强调当前对产品和服务的关注来改变想法,而应关注整个品牌如何适应消费者的生活。

奢侈品牌需要发挥作用而不是仅仅参与数字化,以超越电子商务的简单优势。几年前,它不再只是要进行数字化转型。今天,重点必须放在数字掌握上。

我建议品牌策划其整个数字化旅程,并将客户的在线决策过程与他们的实际体验完全整合。这种做法将大大改变品牌的产品类别。例如,汽车品牌需要提供解决方案,以减轻当今汽车技术变化的速度。在某个时刻,如果豪华跑车的电子设备远不及千美元智能手机中的电子设备先进,那么消费者将不再愿意花数十万美元购买豪华跑车。游戏已经改变,现在需要规划和优化客户旅程以适应未来的发展。

未来的奢侈品价值创造模型需要解决技术可持续性问题。模块化思维将变得很重要,以便可以轻松更换和升级已过时的某些零件。然而,豪华汽车品牌在用户界面开发方面相对自满。展望未来,他们将需要增强创新能力以保持竞争力。奢侈品珠宝和钟表品牌将需要完全重新考虑其分销模式。当商店不得不关闭时,完全依赖身体经验是致命的。但是,即使没有致命的病毒,该模型也无法继续工作。如果消费者有意购买手表而品牌没有提供数字机会,那么销售很可能会永远失去。

许多品牌没有为数字化未来做好准备,因为数字化准备已不再是一种选择。为了创造极高的价值,奢侈品牌必须引领数字奢侈品。这些数字功能不再是一件好事-它们现在已经成为生存之道。

在预算紧张的情况下,许多品牌将等待几个月的时间进行这些更改,直到情况好转为止。但是他们错误地估计了有或没有它们的情况下世界将如何发展。为了为客户创造最高价值,品牌必须掌握数字技术。这意味着他们必须在购买之前,购买体验期间以及购买之后以及后续跟进直到下一次购买之前与客户保持一致的数字连接。这里只有少数几个品牌出类拔萃,而对于大多数奢侈品牌手来说,这是一个巨大的责任。

考虑一下这是一个严峻的警告:不要让做得更好的品牌破坏您的遗产。现在是品牌开始通过数字化创造极高价值来保护自己的未来的时候了。从明天开始为时已晚。

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