LVMH和开云集团的新战场在网上

发布时间：2020-07-06 15:24:14 【来源：】

LVMH的伊恩·罗杰斯(Ian Rogers)和开云集团(Kering)的克雷格里·鲍特(GrégoryBoutté)是两家最大的奢侈品集团的首席数字高管，他们在巴黎于5月11日开业后就立即回到办公室，继续致力于加强其主要销售渠道电子商务。

开云集团首席客户兼数字官GrégoryBoutté在Microsoft Teams上通过视频聊天通话时说：“我们没有想到有一天我们将不得不关闭整个商店网络。”左岸的办公室。

“这方面的许多艰苦工作非常简单：我的履行中心不开放;如何运送给客户?如何确保履行中心的安全?”罗杰斯(Rogers)在蒙田大道(LVA Montaigne)LVMH总部办公室的巨型屏幕上的一次缩放通话中说道。

当前局势迫使商店关闭，凸显了竞争性奢侈品电子商务战略的重要性。LVMH和开云集团已经在完善自己的数字业务近二十年了。从历史上看，两家企业集团采用不同的方法：开云集团(Kering)率先在集团层面采用数字技术，将运营业务外包给Yoox Net-a-Porter，以打造除Gucci之外的所有品牌。LVMH提出了一个品牌战略，只提供有限的中央投入，并于2017年添加了一个多品牌网站24S(最初为24Sèvres)，尽管三年后，它仍然是公司的一小部分且无利可图。

人们认为，整个奢侈品电子商务多品牌业务一直在努力扭亏为盈。运输和退货成本高昂，众所周知，客户获取量很高，随着期望的变化，对IT的投资也在不断。Farfetch成立于2007年，尽管它的目标是到2021年实现盈利，但它仍在亏损。截至2020年3月，历峰集团的在线分销商(包括Yoox Net-a-Porter Group(YNAP)和Watchfinder)的亏损扩大至2.41亿欧元，这是其表现最差的部门。自成立以来，Mytheresa就是一个离群的，盈利的公司。LVMH和开云集团(Kering)对盈利能力未发表评论。伯恩斯坦(Bernstein)分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说，有理由认为它们是有利润的。

Solca表示，虽然电子商务很昂贵，但电子商务势在必行，预计今年将占奢侈品销售额的15-17%，高于2019年的12%。贝恩预计，到2025年，电子商务将占奢侈品销售额的30%。

法兰西大道研究所(InstitutFrançaisde la Mode)的教授本杰明·西蒙瑙尔(Benjamin Simmenauer)表示，为赢得胜利，LVMH和开云集团将“找出如何提供出色的数字体验，与其他任何电子商务参与者截然不同”。

分组和品牌的电子商务策略

开云集团(Kering)在2012年与YNAP一起启动后，目前将内部电子商务纳入其中。通过合资企业-开云集团(Kering拥有51%的股份，YNAP公司拥有49%的股份)-YNAP负责开发，维护，物流和技术平台开云集团则控制着品牌的在线商店，产品种类，社论内容，艺术指导和数字传播。

从业务中汲取教训后，开云集团现在独自经营。“拥有强大的电子商务是我们过去所不具备的战略资产。根据Gucci的模式，这次危机加强了我们决定尽早在该领域进行投资并将我们的电子商务活动纳入内部的决定。”

通过在共享平台上进行内部电子商务运营来利用Gucci在线运营的成功，将意味着采取更具创新性的立场。古驰(Gucci)于2001年启动电子商务，是同行业中同类产品中最好的。古驰(Gucci)是微信的早期采用者，其在线商品种类繁多，并且注重编辑。Solca表示，在2020年第一季度，这个超级品牌通过电子商务创造了约10%的零售销售额，被认为“非常好”。在2019年，电子商务仅占开云集团零售额的不到7%。

在LVMH，电子商务成熟度因品牌而异。它集中了技术，客户服务和分析功能，例如用于客户关系管理的Salesforce和用于跟踪的Google。LVMH的La Maison des Startups中的初创公司Alcméon用于一对一交流。这样，公司就可以比较转换率，跳出率和客户获取成本，这些都是实现盈利能力的关键。

数字体验大赛

“我们的实体店提供了市场上最好的体验，”开云集团的Boutté说。“我们的野心是在网上做同样的事情。如果我们端到端地控制体验，我们将实现这一目标。”他说，并列举了各种商品，价格和运输方式。Boutté说，在危机期间，消费者的参与度“很高”。尽管如此，开云集团和LVMH仍将不得不与多品牌电子零售商竞争，后者将从单一品牌平台的更多品牌选择中受益。

对于LVMH，罗杰斯说，在销售伙伴和客户之间的直接联系推动下，当前局势期间，微信和WhatsApp成为真正的销售渠道。“我们知道人们希望通过手机和客厅与销售人员交谈，他们希望以豪华的方式在家中接收产品，他们想要在路边取货时提供优质的服务，他们希望通过视频浏览产品系列由销售人员。”LVMH还扩大了跨境运输并提高了在线商品的可用性。

对更具身临其境的在线体验的投资可能会有所帮助，而且随着时装秀向在线发展，它们将成为一种必要。LVMH和开云集团的房屋已为买家发布了虚拟陈列室。由于面对面的时装表演的可行性受到质疑，数字表演将紧随其后。LVMH Rogers说，这并非遥不可及：“对于设计师而言，这里有机会做一些全新的事情。巴黎时装周是一个日历，品牌在日历中填充创意。您可以在线进行完全相同的操作。”

中国的机会

据贝恩公司(Bain&Company)称，到2025年，中国消费者将占奢侈品销售的50%，该行业面临的挑战是抓住中国电子商务机会。

拜恩(Bain)合伙人克劳迪娅·达皮齐奥(Claudia D'Arpizio)表示：“豪华房舍直到现在仍不愿进入中国平台，因为您会获得来自各种来源的产品，包括点对点，而品牌则希望获得一种更加受控的环境。”“但是由于对在中国拥有在线足迹的需求不断增长，他们现在正在合作或开发自己的电子商务网站。”

D'Arpizio说：“天猫和京东等平台在交通和物流方面非常强大。”的确，京东和天猫正进行奢侈品购买：2019年，京东将其奢侈品平台Toplife与Farfetch China合并，阿里巴巴与YNAP合作在天猫豪华馆推出了Net-a-Porter旗舰店。

但是，即使中国购物者专注于这些平台，LVMH和Kering仍在尝试性的方法。领先品牌目前正在坚持自己的电子商务运营。(路易威登和古驰均于2017年在中国开始电子商务业务。)

“我相信，从长远来看，中国平台和顶级豪宅将成为合作伙伴。这些平台带来了消费者数据，而豪宅则带来了高质量的环境。领先的公司将是最后加入的公司。” Ortelli&Co的执行合伙人Mario Ortelli预测。

开云(Kering)品牌均不在京东(JD.com)上。开云的Balenciaga和LVMH的Kenzo刚刚进入阿里巴巴的天猫豪华馆。开云的另外两个品牌-Alexander McQueen和Bottega Veneta-已经在天猫上了，而Kenzo是LVMH的第一个加入该平台的时尚品牌(除了Parfums Christian Dior以外，LVMH的化妆品品牌已经在那里)。

罗杰斯说：“我们发现Luxury Pavilion非常有趣，因为它将价值与奢侈品分开，并允许讲述品牌故事。”“也许对于Kenzo来说是有意义的，对于Louis Vuitton来说可能没有意义。我们尝试评估平台的实际情况，并逐个品牌地考虑需求。”罗杰斯(Rogers)指出，肯佐(Kenzo)加入天猫“完全与当前局势情况无关”。

中国也是数字趋势出现的地方。罗杰斯说：“我们现在正在抓住的最大浪潮是中国的直播流。”他指出，LVMH品牌目前还没有以制度性的方式使用它。

在考虑电子商务中的赌注时，高管们可能会观察对方在做什么。

对于咨询公司Retail Prophet的创始人道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)而言，豪华住宅需要进一步前进：“品牌需要做好充分的投资准备，以发掘自己的经验并成为在线上的真正目的地。”

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