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Z世代与千禧一代的品牌如何了解差异

时间:2019-09-11 11:15:56 | 来源:

营销人员经常将千禧一代和Z世代纳入一个难以区分的群体,但如果没有市场细分,零售商将无法​​确定这些不同消费群体的确切需求和特征。实际上,这两个部分都是由年轻的,数字化的人组成。但是,虽然一个群体的成员在三十多岁(千禧一代),但其他人是青少年或大学生(Z世代)。它们是两个自治群体,每个群体都有不同的惯例,购买习惯,特征和优先级。事实上,营销人员甚至会在每一代人中发现显着的差异,使千禧一代和Z世代之间的差异变得更加重要。

有意义的是,一个20岁的人会比三十多岁的人更加理解奢侈品。如果我们将街头服装趋势(像Z世界流行的Supreme和Off-White这样的品牌)与Hermès产品的低调优雅进行比较,那么我们就能掌握为什么世代营销策略可以帮助零售商了解客户的消费习惯。

Z世代

首先,让我们来看看这两个队列,看看是什么让他们与众不同。Z世代是20世纪90年代中期到21世纪初期出生的人口统计学。中国的Z世代是独生子女政策的产物,在没有兄弟姐妹的家庭中成长,享受着父母和祖父母的全部关注和爱戴。他们还见证了中国经济的大规模增长,并在充满机遇的环境中成长;因此,与年长的亲戚相比,他们的成长和生活方式有很大的不同。一种不同的养育方式和更无忧无虑的生活方式给了他们与前辈不同的价值观和信仰,这使他们成长为乐观和自信的年轻人。

OC&C战略咨询公司的一项研究表明,41%的中国Gen-Z受访者对未来持乐观态度,全球只有26%。此外,这些年轻人花费家庭收入的15%。OC&C的合伙人亚当徐说:“这一代人从来不知道担心,因此他们花费更多,节省更少。”根据Xu的说法,这一部门“愿意承担债务以便为他们的购买提供资金”,这部分解释了为什么Z一代更有可能购买奢侈品牌而不是千禧一代。实际上,彭博社指出,OC&C战略咨询公司进行的另一项调查显示,2018年,超过50%的中国Gen-Z买家在奢侈品上花费超过5万元,而中国千禧一代只有32%。。同样,零售潜水的2017年研究发现,Z世代比千禧一代更有可能进行奢侈品购买。

这些信息灵通的数字原住民“愿意以在线评论,博客文章和其他自我表达方式分享他们的感受和体验,”Adam Xu说。这意味着“信息共享甚至超越了他们对中国Z世代的直接圈子”,这是一条提供巨大营销潜力的道路。但营销人员如何向这个乐观,节俭,技术娴熟的消费群体宣传奢侈品呢?

影响者营销

这个数字原生的消费者群体在高科技世界中成长,并在很小的时候就利用了互联网,应用程序和社交媒体。他们一直在扩展他们在互联网上的知识,在社交媒体网站上与同行互动,并在线购物而不是离线购物。这就是为什么OC&C战略顾问说“这一代人也受到名人的更高影响力。”因为中国有影响力的人“自然地与观众接触”,与他们与朋友交谈的方式类似,他们以令人信服的方式推荐和审查产品,并且不太容易接受商业利益,“他们的信息似乎对Z世代更为诚实,而且KOL和追随者之间的互动是亲切和仁慈的。然而,一刀切的方法并不能创造一个成功的影响者营销活动,品牌必须与参与Z世代的KOL合作,因为千禧一代拥有不同的偶像和冠军。

成功的影响者营销活动:路易威登选择最终幻想角色Lightning作为品牌形象大使,Chloé与Mr. Bags合作。

透明度

这一人口群体非常重视广告的诚实和透明度。Z世代将不会因为看起来很漂亮的模特的照片而堕落,因此推销虚假美女标签或欺骗性营销信息的零售商将被抛弃。此外,建立他们的信任需要时间。因此,正义,可靠性和完整性应成为想要与Gen-Z细分市场联系的零售商的首要任务。

成功的营销活动:Fenty系列。蕾哈娜于2019年7月在中国推出Fenty,然而,美容爱好者已经获得了数万条关于RED线路的点对点评论。通过采用评论营销策略,Fenty不会放弃只对快速销售感兴趣的品牌的外观。

个性化和定制

2015年Deloitte消费者评论报告题为“按订单生产:大规模个性化的兴起”,表明四分之一的Zers“很高兴企业能够利用其个人信息为他们提供更加个性化的产品或服务。”此外,OC&C Strategy Consultants提到,25%的Gen-Z消费者表示“对风格和创意有独特的看法很重要。”因此,他们建议零售商专注于个性化服务和定制体验和产品。定制体验,定制设计和限量版系列将吸引Gen-Z消费者。

成功的营销活动:Longchamp的个性化Le Pliage包,中国消费者可以通过扫描二维码购买,并可在线和离线使用。

有社会意识的消费

Gen-Z消费者是社会十字军,他们以个性和多样性为核心。麦肯锡公司表示,这一人口统计领域“深刻地相信对话的有效性,可以解决冲突并改善世界。最后,他们以高度分析和务实的方式做出决策并与机构建立联系。“

而这些消费者知道如何做功课。“Z&Z战略顾问公司表示,Z世代愿意在做出购买决定之前采取额外措施研究品牌的供应链和就业实践。”在中国,这一人口统计细分市场非常注重环保消费(全球Z世代的消费者占25%,而13%)。

值得注意的是,这些年轻人可以发明拯救生命的应用程序(Faith Florez),提出令人难以置信的新技术,应对气候变化(Greta Thunberg),或成为可以改变周围世界的企业家。零售商需要学会应对需要激进透明度和可持续性的一代消息灵通且具有社会意识的消费者。

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