回归品牌塑造本质，才能让企业走出“混沌”

　　网红品牌，困于平台

　　消费品市场在2022年呈现出两种截然相反的态势。一部分曾经高举高打的新品牌如流星般迅速坠落，销声匿迹；另一部分却凭借品类、渠道和内容的创新逐渐与成熟品牌并肩而行。

　　我们不认同消费品牌大溃败的论调，但狂热的表象的确出现了裂痕。当一味追求流量的打法失效，回归品牌塑造的本质才能让企业走过混沌阶段。

　　36氪品牌主理人联合秒针营销科学院发起「穿越周期的营销范式」系列访谈，基于研究及媒体视角观察总结出5大营销范式：大渗透与把握流量机会、营销的内容化、DTC直连消费者、品牌塑造-信任背书、数字化-效率的提升。我们认为这些范式是企业穿越周期、实现稳健经营的必备能力。

　　本篇为该系列访谈的第四期（共五期），聚焦探讨「品牌塑造」，共有4位营销科学家参与研讨。

　　访谈嘉宾〡张振华张文双 李勇 谭北平

　　采写｜阿至

　　编辑｜王小坤

　　出品〡36氪品牌主理人x秒针营销科学院

图源品牌主理人

　　写在前面：为什么要聚焦品牌塑造？

　　两年前当我们为新消费品牌和国潮崛起而呐喊的时候，大部分人可能都没想到，这个曾被寄予厚望的「热战场」会如此之快地走向沉寂。

　　如果说上一轮增长的根本动力是流量，那么消费下半场就要拨开数据指标的迷惑性，从多维度视角全面审视一家公司成长的可持续性。比如企业是否能打破营销投放的路径依赖保持销售增速？

　　当流量打法失效，增长的问题又再次指向消费行业的基础命题：品牌建设。

　　而在整个行业经历大重构的背景之下，传统的品牌塑造方法也需要不断革新，本文将围绕以下几方面的问题展开讨论：

　　▪大重构背景下品牌的角色和定义是否发生了变化？

　　▪新渠道孵化的大量白牌，信任从哪里来？为何难以品牌化？品牌资产又属于谁？

　　▪新环境下的品牌塑造有哪些方法模型和路径参考？

　　▪品牌资产的测量和评估方法是否发生了改变？

图源品牌主理人

　　张振华

　　从行为经济学的角度来说，消费者很懒的，他们倾向于快速决策，而品牌其实就是通过一个习得性经验缩短消费者决策过程的指标。

　　品牌本身的角色和定义综合了从知晓到熟悉，包括品牌形象、质量保证、背书信任、情感认同等等最终都会汇总到品牌。但是数字化环境下消费者购买决策流程发生了变化，那么品牌所包含的细项内容就会发生变化；从这个角度来说，品牌的角色没有变化，但里面的分项指标和他们的权重我认为需要被重新审视。

　　张文双

　　最近几年出现了一些争议，认为品牌定位理论过时了、甚至出现反品牌倾向，其实沉淀下来看，品牌是「价值的载体」这一点是不变的。另外，我同意张老师所言，品牌也是一个识别手段或者Identifier（标识符），帮助消费者去识别他想要的东西，这一点不会变。

　　如果从David Aaker经典的品牌理论出发，品牌有四个层面的含义：

　　▪第一，品牌代表一个产品，它承载了产品的功能利益、情感利益等；

　　▪第二，品牌本身代表一个组织、企业；

　　▪第三，品牌承载了消费者心中对产品或组织的印记，是消费者内心的投射，所以它有人格有个性；

　　▪第四，成功的品牌最后都会成为一个符号或者一种象征。

　　所以随着时代的发展，品牌的本质没有发生变化，变的是品牌发生作用的方式。消费者的决策路径打破了过往清晰的线性链条，营销3.0时代的关注重点是「人」，营销4.0关注的就是「联系在一起的人」，这个联系要靠线上线下各种媒介的组合产生，这就意味着品牌发生作用的方式在变化。

　　谭北平

　　需要纠正一个认知误区：不要以为品牌定义过去没变过，品牌的定义其实一直都在变。

　　核心点在于：从资产沉淀的角度来说，品牌是没变的，消费者需要通过品牌，帮助其做出决策。所以，关键就是要找到既影响决策、又能够成为企业长期资产的品牌要素到底是什么？

　　时代在不断变化，这种变化的一大体现，是不同企业，其对市场的认知和对未来成长路径的规划存在差异。

　　▪有的企业认为品牌塑造核心在于创造更多内容，所以拼命做内容；有些企业认为品牌的视觉识别系统已经没那么重要了，所以半年就会改一次logo；有的企业认为长期资产的积累，关键在于建立会员系统，所以更推崇DTC营销。

　　品牌不应该一成不变，它的操作性定义确实应该与时俱进。过去我们所讲的品牌知名度、品牌形象，有时候已经无法解释当下企业的增长。这是国内外很多公司都在面临的共性问题。

图源品牌主理人

　　张振华

　　当我们在讲品牌的时候，默认的一个内涵是有品牌价值。白牌确实会注册商标、也是个品牌，但它没有太多品牌价值，很难让人记住。

　　为什么很多消费者为白牌产品买单？刚你也有提到，直播电商催生很多冲动型消费。这其实要从几个不同层面去看：

　　总的来说，这个现象反应了这些品类的消费决策介入度降低。不同品类消费者的介入程度不同。有些消费者比较在意的品类，他们愿意花时间精力去做反复比较，有些品类没那么在意，冲动购买的可能性就更大。随着中国消费者日趋成熟，很多消费者在决策过程中的介入度都有所降低。

　　其中可能有以下原因：

　　▪第一是消费者对中国制造的品质信任度整体都在提升。中国产品在质量功能上至少是过了及格线可以让消费者放心购买。

　　▪第二对品牌的信任被渠道、来自于直播的KOL所代替，例如XX严选 XX甄选。这其实是产品品牌方和渠道品牌方之间的博弈。

　　▪第三大品牌缺乏创新和白牌的差异性在缩小。当大品牌缺乏创新，产品之间缺乏差异性，消费者自然倾向于价格更便宜的白牌，并通过标榜成分党来为自己购买白牌平替的行为进行辩护。

　　张文双

　　过去我们做过品牌基础研究，发现在一些品类里品牌价值对企业市场价值的贡献甚至超过90%，比如可口可乐。也有一些产品驱动型的品牌，在某些阶段品牌所起的作用比较小，比如直播渠道的白牌也符合这样一种状态，但下一步往哪里走呢？

　　这些从渠道生长出来的白牌产品想要拥有更高市场价值、成为一个长久经营的企业，走向真正的建设品牌是必然路径。

　　李勇

　　从狭义的角度来看，白牌可能不具备品牌的构成要素，但从广义上来说是不是呢？

　　拿信任背书来举例，消费者买大狼狗夫妇直播间（抖音头部带货主播）推荐的产品，实际上已经做了一个信任的让渡。再比如辛有志做「辛选」，有些产品可能就是白牌，但他们实际上有品牌了，就是辛选。

　　所以我认为白牌在狭义上可能不是品牌，但广义上没有跳出我们对品牌的基本定义。

图源品牌主理人

　　张振华

　　接着上面的讨论，我觉得这里需要补充一个问题：

　　▪我们是不是认为品牌的信任其实转移到了渠道上？

　　比如很多大型连锁商超旗下的自有品牌，这个就是基于对超市品牌的信任。

　　张文双

　　张老师提到的private-label（一般指超市/零售商的自有品牌），其实经历了一个衰落的过程，现在很多private-label产品都没落了，这是趋势。

　　▪过去我们研究品牌代言的时候有一个模型，把代言人也当作一个品牌看待，说代言人品牌和被代言品牌之间有一个平衡关系，如果代言人的品牌资产多过被代言品牌的品牌资产，那么这个代言人可以带动品牌，反之就是品牌带动代言人。

　　▪直播平台推品牌就类似于这种情况，因为当下它力量够强大，能带动品牌成长，但还是没有突破已经存在的模型。

　　李勇

　　举个生活中的小例子。

　　▪早年家门口夫妻老婆店卖自己做的一些食品，比如炒花生米，按照标准的品牌理论它不是品牌，但周围居民可能一直在吃，包括信任度在内的一些要素是在的。就像刚刚我提到的大狼狗夫妇、辛选，消费者就是做了信任的让渡。

　　再补充一点，如果当下我们能够重新定义什么是品牌，那么所有的链路是不是可以重新梳理，各要素之间的重新排列组合构成新的渠道和路径。比如产品和渠道深度捆绑形成新的品牌，产品和人捆绑、产品和供应链捆绑等等，当下市场就是一个正在解构与重构的大背景。

图源品牌主理人

　　张文双

　　确实很多平台都提出了品牌孵化计划，但我其实不太看好，就像渠道孵化品牌到现在也没几个真正做成功的一样。

　　▪品牌的核心是要有一个精髓，要代表一种价值主张。要有自己的USP（独特卖点）、ESP（情感卖点）、DSP（动态卖点），要有功能属性的支撑等等。

　　▪但平台打法是偏向套路化的，各种平台孵化品牌都靠一类打法，培养出来的品牌通常来说会很同质化，变成寄生性品牌。

　　张振华

　　这里应该提出一个新的问题：

　　▪如果平台是帮助品牌成长的最大助力，那么这个品牌资产最终会属于平台，并不属于品牌方。一旦品牌脱离平台，就会受到冲击。

　　从短期来看，平台方确实可以迅速帮助品牌打开销路，但这更多还是作用于效果层面，并非长周期的品牌资产。所以在平台能否孵化出真正的品牌这个问题上，我要打一个问号。

图源品牌主理人

　　张振华

　　首先产品质量过硬，这是基础门槛。

　　其次是看到当下消费大环境下的几个趋势。过往这么多年大家一直在做品牌升级，今年可能市场的总体情绪是要躺平，低欲望社会，升级的步伐有所放缓。我们刚提到品牌本身承载投射消费者情绪的作用，当下什么样的品牌能够更好反映消费者的心理投射？

　　▪一方面是前面我们提到的大国崛起（包括国货崛起也是其中的体现）；

　　▪另一方面就是社会责任感，当下品牌再去讲豪华、奢侈不太能打动消费者，反而是一些社会情绪共鸣，社会责任感，可持续性发展等理念更容易打造品牌信任。

　　中国的新能源车品牌崛起非常快，在车机方面的很多创新其实已经走到了国外品牌前面，尤其是一些电子类的功能。这种创新力会增强消费者对中国新能源车品牌的信赖度，消费者不再觉得说一定要买合资品牌。

　　▪举一个具体的例子：

　　我们做消费者调研中访问到某新能源车主，她这台车刚买了一年，有次在充电的时候接到主机厂电话，说在后台发现充电有点问题，要帮她把车拖回厂里进行维修，恰逢这个主机厂又上了款新车，她直接就补了一些费用置换了最新款的车。对消费者来说，主机厂主动发现质量隐患，并采取积极弥补措施，让她觉得品牌有担当、可以信赖。

　　▪新能源车们在品牌营销上还有一个特点：创始人几乎是品牌最大代言人。

　　他们不停地在社交媒体上发声，输出观点也好碰瓷也好，为品牌制造了非常多的话题和讨论，这已经不是传统汽车品牌的打法了，再往下就是车友会、社群的运营等等。

　　可以说在部分消费群体当中，中国新能源车品牌已经树立了一个很强的信任感。

　　张文双

　　品牌建立信任有三个路径：

　　▪第一靠创新，通过创新打造技术上的领先性，比如中国的华为，美国的苹果；

　　▪第二靠传承，通过历史传统、文化层面的积淀建立信任，比如中国老字号，即便在有些阶段仿佛不太被关注，但很容易通过一些创新重新回到公众视野，被人们认可；

　　▪第三靠权威，通过一些认证或者背书建立信任。比如SAP（思爱普）进中国的时候无人知晓，它的广告就是「宝洁之选」，宝洁在中国名气很大，它就可以靠这种方式树立权威性。

　　当然建立信任是一方面，塑造品牌还需要建立和消费者个人之间的联系，让品牌成为人的情感投射。

　　谭北平

　　在实操层面构建消费者信任，还有两个方法：一是让品牌/产品「更有名」，即让消费者更熟悉品牌，方法是广泛无差别地触达，提升渗透率。。

　　另一个方法，是从塑造「品牌理想」出发，打造一个更具有价值感、更有人格魅力的品牌。企业不只要关注产品本身的创新，还要把品牌的追求、创始人的理念等融入到品牌理念中，让消费者清楚地看到品牌发展的方向。

图源品牌主理人

　　李勇

　　补充问题想请教各位老师，可能也是我个人最大的一个担心：

　　整个市场经历大的解构与重构，给我们原有的知识结构和能力带来了空前的挑战。过去我们在实践中积累的经验、沉淀总结出的理论体系和方法论、工具箱等，在今天的市场中到底哪些还能发挥实际作用？

　　过往和传统营销不相关的一些领域也开始影响或介入营销行业，比如社会学、人类学，甚至一些更远的新兴复杂学科，如计算社会学等等。这样的知识跨界、能力迭代的背景下，我们如何重构自己的能力组合？哪些重构后的理论或路径能用在今天的品牌营销上？

　　谭北平

　　确实，我们讨论的品牌建设要点，其适用性在当下跟过往已经有所不同。

　　比如刚刚提到的「提高熟悉度」，是大众媒体时代做品牌最常用的办法，通过大众传播让所有人知晓，同时传递信任、凝聚共识，扩大营销漏斗顶层。

　　▪再比如信任背书的建立，过去和现在的方法也不相同。

　　过去，营销背书主要通过找国家级媒体、专家、明星等实现，今天，品牌依旧需要背书，但借助的力量，却是通过社媒找到和他们处于同一圈层、拥有共同标签的人，这样，消费者才更易产生亲近感、信任感。

　　同样都是背书，不同时代、媒体背景下，操作方式已经非常不同。

　　张振华

　　我们过去讲品牌资产模型的时候，模型里从未提及知晓到提及知晓，下一层级就是熟悉度，过去这个指标问的是消费者对品牌熟悉度的主观打分。但在如今购买决策流程中，品牌的记忆度和熟悉度在弱化。触手可及 - 可以随时随地看到买到变得更重要。

　　▪比如淘宝首页中出现的产品，或者搜索某个品类时排序最靠前的几款就能被消费者更快触及到，从而影响消费决策。

　　刚谭院长也提到品牌影响人的方法，这些其实在行为经济学中一直被广泛研究和讨论。

　　▪我们观察到，某些年轻人对专家的信任度在降低。反而来自同一圈层的人，普通网友的分享更容易被种草；更具象化的细节能增加消费者对品牌和产品的信任度，比如突出具体的成分、产地等。

　　另外补充一点，我们今天讲建设品牌，不是到产品购买就结束了，而是强调产品使用全周期，从消费者购买前、到使用再到最后网上发帖分享，这是今天消费者体验的完整链路。这就要求我们把上述环节都纳入考量，不能简单地只关注知晓度、品牌形象等层面。

　　各位老师也提到了品牌要有创新力、共鸣感。这里引入一个麦肯锡信任公式，我以前在汽车行业的销售服务中引用过：

图源受访嘉宾

　　这个公式也很好地概括了品牌如何塑造信任：资源能力代表的就是创新、品质；可靠通常会与承诺相关；亲近程度其实就是一个品牌的投射；最后一个就是不要自我导向，更多把社会责任、可持续性等也纳入到完整的信任模式中。

　　张文双

　　在营销的世界里消费者有两重：一是他是谁，二是他想成为谁。营销就是为了「让消费者找到自己想成为的人」的感觉，手段通常有两种：功利性的和非功利性的。

　　▪功利性媒体就是上一代主流营销媒体，他们之所以遇到瓶颈，就是因为越来越功利化，消费者看到第一眼就会知道对方是想要卖给他某种产品，导致“审美疲劳”，传统营销手段有效性降低，未来这些传统工具需要革新。

　　▪非功利性媒体基于互联网大发展而出现，比如小红书、大众点评等通过消费者内容的分享天然形成亲近感，在潜移默化中让品牌与消费者建立强关系，从而建立信任。

　　当下塑造品牌用太功利化的手段已不易奏效，要适应消费者认同的路径的演变。

图源品牌主理人

　　张文双

　　我其实比较纠结这个问题，因为品牌建设是一个持久的过程，它活十年以上、真正跨越一个周期之后再讨论才有意义。

　　可能比较极端，我其实不太认同很多关于所谓新锐品牌的提法。从这一点上来讲，不论是美妆还是我们说的国潮品牌，我认为到现在为止并没有真正地培育出能够称得上成功的品牌，只能说有一些在做的品牌确实有了一定规模，有了一些积累，讲成功路径为时过早。

　　谭北平

　　我的看法和张老师不同。过去多年，中国的美妆护肤市场长期被欧美、日韩品牌主导，不管是文化、产品积淀还是服务等，他们都占优势，我们的优势，简单来讲就是生产力。

　　但最近几年，市场因为新锐品牌的搅动，发生了非常大的变化，日韩品牌基本被挤出中国市场，这和国货美妆品牌崛起息息相关，虽然不少国货品牌短期面临一些挑战，但从市场竞争角度看，它们是成功的。

　　再举一个具体的案例，它体现的是如何利用互联网塑造品牌：

　　中国奶制品行业已经高度成熟，基本呈现两超多强的态势，即便如此，在竞争激烈的态势中，仍兴起了一个新品牌——「认养一头牛」。我们梳理了它的营销思路后发现，它的一大核心优势就是数字体验。举两个例子：

　　▪第一， 它在互联网上实现了全渠道覆盖。B站、小红书这种过去乳制品品牌不太重视的渠道，它都有非常多的内容留存（包括UGC内容）。这证明了其组织内有较高的灵活性，能够快速适应不同的互联网生态语境产出内容。

　　▪第二， 广告创意和互动层面，它是最早在电商平台引入游戏的品牌（消费者可以通过养牛体验模拟生产流程，拿到积分、优惠券等激励）。它的官网、旗舰店等，都通过游戏化的形式增加了跟消费者的互动。

图源品牌主理人

　　张振华

　　我个人觉得品效合一就是个伪命题，也想听听各位的看法。

　　谭北平

　　从公司整体经营层面来看，品效合一没有错。一个企业既需要销售业绩增长，也需要增加品牌资产。

　　但如果把品效合一的目标不加拆解地落到具体的每一个campaign中，要求既做销量又做品牌，就会产生很大的问题，在我看来也是不可实现的。

　　张文双

　　同意各位的观点，品和效两件事在长远上肯定能统一，但具体的campaign 上不能统一。

　　▪举个例子，一个近年崛起的头部国产美妆品牌，从销售规模和增速上看算是成功的，但他们自己内部复盘，在消费群里统计它的用户到底是谁的时候，发现抓到的用户不是品牌想要的那群人：品牌想要的是年轻人，但实际上吸引到的消费者年龄偏大，消费者购买它的产品主要是因为价格便宜，也就是效果确实达到了，但没做成品。

　　回过头来看，品效合一这件事应该有一个定论了：大部分企业没有那么强大的资源和财力，不能“既要、又要、还要、也要”，不能贪心地追求在一个campaign里同时收获效和品。

图源品牌主理人

　　张振华

　　传统的市场研究在做品牌评估的时候，基本上是通过未经提示的知晓度、提示后知晓度、熟悉度考虑、购买、重复购买和推荐这样一个品牌漏斗，再加上品牌形象去衡量。这是过去放之四海皆准的通用模型。

　　但今天我们在进行品牌评估的时候，还需要从具体的品类出发，是高参与度还是低参与度？当下的消费决策路径是怎样的？针对品牌所处品类具体的消费购买旅程去评估。

　　▪比如，拿汽车行业来说，在售的品牌在100个以上，未提示知晓度的情况下，消费者讲出10个品牌不成问题，经提示知晓的品牌更多，基本上销量前50的品牌的提及后知晓度都在95%以上。

　　但实际上消费者在真正购买过程中，在信息平台中进行搜索的品牌可能就在5个左右，而真正去到4S店的品牌也就2-3个。

　　所以在汽车这种品类里，未提示知晓度的前3会变得非常重要，这决定了消费者会不会主动搜索或者去4S 店看你的产品。

　　张文双

　　我们今天具体讲品牌建设，不一定要追求非常全面或者高级，重要的是企业要有清晰的目的导向，然后再确定相对应的评价指标、监测指标。

　　这些指标要实用且可操作，符合品牌所处的市场和生命周期阶段。评价品牌有各种具体的方法和工具，包括品牌形象、品牌个性、首选率、推荐度（NPS）、品牌资产价值等等，不同的指标都有相对应的成熟评价方法。

　　▪比如，有个国际品牌只关注一个指标，就是品牌第一提及知名度（消费者未经提示想到该品类中的第一个品牌）和去年相比的变化情况，因为这个指标最能代表它在市场中的地位。

　　谭北平

　　过去的品牌测量指标跟如今企业生意的关联度有所下降，所以，当下要从两个层面出发思考品牌的长期可持续性：一是营销投资的逻辑，二是消费者购买的逻辑。

　　所谓穿越周期，就是企业在不投资或者投入变少的情况下，品牌还能持续为生意增长发挥作用，而这些能够持久发挥作用的要素，就是品牌需要测量的，包括两点：

　　▪一是品牌的存在感，既包括品牌在消费者头脑中的存在感，也包括线上线下各种售卖渠道中的内容存在感。

　　▪二是品牌的关联性，这往往和品牌要塑造的特质相关。比如消费者提到某个功能，或有某个需求时，就会想起相关联的品牌。当你的品牌总是和某些内容同时出现（不论PGC还是UGC）并与消费者的联想成功关联时，对企业而言，就相当于建立了某种长期资产。

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