雅诗兰黛旗下小众品牌接连退出中国，巨头美妆将如何应战市场？

发布时间：2022-08-17 10:56:19 【来源：】

　　随着雅诗兰黛集团在其重要市场中国增长受阻，其头部品牌与相对小众的品牌之间的差距正在逐步被拉大。以 2016 年被该集团收购的美妆品牌 Too Faced 为例—— 6 月 30 日，界面新闻报道称，天猫国际 Too Faced 官方海外旗舰店将于 8 月结束运营。

　　此后不到一个月，该集团旗下的护肤、面膜品牌 Glamglow 的天猫店和微信公众号也悄然下线，而其他美妆品牌（如倩碧、Origins 和 Darphin）在中国的表现也不佳。2022 年上半年，它们在部分商场的销售额同比下降了 60% 以上。尽管这些品牌仍在中国市场运营，但同样面临着影响力减弱的风险。

　　相比之下，该集团的“王牌”产品的竞争优势依然明显。在今年的 618 电商购物节上，雅诗兰黛以 11.6 亿元人民币的营收位居天猫美妆销售榜第二位，仅次于欧莱雅的 13.1 亿元人民币。与此同时，雅诗兰黛旗下的高端护肤品牌海蓝之谜则凭借 5.04 亿元人民币的销售额位居榜单第六。

　　雅诗兰黛、海蓝之谜与这些小众品牌之间的表现差距到底由何引起？本文中，Jing Daily 将深入探讨雅诗兰黛集团的困境所在，以及中国市场是否仍是该集团业绩增长的重要引擎。

　　小众美妆品牌的困境

　　Too Faced、Glamglow 和 Darphin 等品牌在中国面临的困境可以归结为以下几点。一是这些品牌的社交媒体影响力不足，对中国消费者的吸引力较低。例如，尽管 Too Faced 在 2019 年入驻了生活方式平台小红书，但它在上面只有 3 万名粉丝。与主流美妆品牌相比，其在中国社交媒体上的影响力可谓是相形见绌：兰蔻和欧莱雅在小红书上分别有 47.3 万和 37.1 万粉丝。

　　Too Faced 于 2020 年邀请宋祖儿担任品牌亚洲代言人。

　　美妆顾问兼 Clean Beauty Asia 创始人 Allie Rooke 表示，要想在中国美妆市场取得长久的成功，各品牌需要投入巨额营销成本。虽然 Too Faced 在 2020 年邀请了中国偶像宋祖儿担任亚洲代言人，并在当时吸引了许多人气，但其之后就鲜有其他动作，品牌热度也迅速消退。

　　中国彩妆面膜市场的日益饱和也为小众品牌的发展带来了另一重挑战。在吸引年轻的本土消费者方面，国货美妆的崛起把产品叙事的重要性提升到了一个新的水平。相比之下，在缺乏诸如欧莱雅和资生堂等国际知名品牌那样的公众认可度的背景下，国外小众美妆品牌很难把中国文化元素融进自己的营销活动并引发消费者的共鸣。比如 Glamglow。该品牌起初之所以爆火，是因为它被宣传为“只为好莱坞明星使用”的独家面膜产品。这种背书一度引起了国内消费者的好奇，但实际上这样的势头很难长期持续下去，也不容易与普通消费者产生共鸣。

　　中国消费者在小红书上测评 Glamglow 面膜产品。

　　图片来源：小红书

　　中国市场对雅诗兰黛的重要性

　　尽管市场存在不确定性，且消费者大多持观望消费态度，但中国消费者仍是雅诗兰黛最重要的客户群体。截至 2021 年 6 月 30 日的 2021 财年，该集团的净销售额为 162 亿美元，高于去年同期的 143 亿美元。其在中国大陆（包括旅游零售收入）的营收占总净销售额的 36%，同比增长 12%。增长的主要原因是雅诗兰黛、海蓝之谜和 Dr. Jart+ 的护肤品销量增加。

　　在截至 2022 年 3 月 31 日的本财年第三季度，雅诗兰黛集团的总收入为 42 亿美元，高于去年同期的 39 亿美元。不过，今年初上海等地实行的疫情封锁措施对集团营业额带来了一定冲击。该集团 2022 年第一季度在亚太地区的净销售额为 12 亿美元，低于去年同期的 12.5 亿美元。“主要是因为大中华区。一方面是零售店的客流量减少，另一方面是为遵守防疫政策，防止疫情传播，集团在上海的配送设施在履行订单方面的能力也暂时受到了影响”。

　　尽管如此，该集团仍指望依靠中国这个世界第二大经济体来维持自己的增长势头。正如首席执行官 Fabrizio Freda 所言，“我们相信，当疫情消退时，我们在中国的业绩将会出现反弹，从而加速我们的发展势头。”

　　变幻莫测的未来

　　Too Faced 和 Glamglow 退出中国市场，以及雅诗兰黛旗下其他品牌的困境，应当使该集团敲响警钟。当然，雅诗兰黛仍然看中小众品牌在部分细分品类的潜力。例如，该集团旗下香氛品牌 Le Labo 已在国内药监局进行产品备案，中文名为“勒莱柏”，预示其即将进入中国市场。同时，Rooke 认为，该美妆巨头在高端医学护肤品领域尚存在缺口，且该品类拥有巨大的增长潜力。