又一巨头轰然倒塌 服装品牌拉夏贝尔申请破产清算

　　服装店的一生中，人气最旺的时间有两天：

　　开店的那一天，和倒闭的那一天。

　　1

　　又一巨头轰然倒塌

　　天有不测风云，市场亦然。眼看又一家女装巨头，走到了倒闭边缘。

　　近日，素有“中国版ZARA”之称的服装品牌拉夏贝尔发布公告，称被债权人申请破产清算。

　　向法院递交《破产申请书》的三家公司认为，拉夏贝尔已经不能清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力。拉夏贝尔则表示，未收到法院任何相关裁定，本次破产清算存在很大的不确定性。

　　此公告一出，网上立刻炸开了锅，相关话题冲上热搜榜首。有人对曾经的巨头没落到这般地步表示惊讶，也有对拉夏贝尔不满的人表示早在意料之中。

　　令人意想不到的是，陷入危机的拉夏贝尔，此时却迎来了直播间的爆发。11月24日开始，大量消费者涌入拉夏贝尔淘宝旗舰店直播间，11月25日到达巅 峰，人数为40.54万。而在此之前，拉夏贝尔的直播观看量从未超过10万。

　　实际上，这些观众大部分都是“捡漏党”，寻找“清仓大甩卖”的品牌是他们的日常。当然，拉夏贝尔旗舰店也确实提供了一些折扣，包括凑单低至7.5折，3件8.5折等。

　　看到直播间的盛况，网友纷纷调侃：拉夏贝尔靠清仓赚了一波，这下不用倒闭了！

　　然而玩笑归玩笑，直播间的这点销售额，根本无法填补拉夏贝尔庞大的资金缺口。

　　公司财报显示，截至今年三季度末，拉夏贝尔净资产约为-8.97亿元，总负债近40亿元，资产负债率高达134%，为上市以来之最，归母净利 润则为-2.89亿元。

　　天眼查数据显示，拉夏贝尔目前已关联司法风 险1000多条，累计被执行额超6.7亿元，未执行额超4.5亿元，多次被列为失信被执行人。

　　另外，很多供应商也表示，由于拉夏贝尔拖欠货款，他们已经倾家荡产了！

　　如果再这样下去，拉夏贝尔离退市也不远了。自2017年登陆上交所以来，拉夏贝尔连年亏损，资本的耐心恐怕已消耗殆尽。

　　曾经的行业巨头，为何会轮到这这般田地？

　　2

　　拉夏贝尔是怎么没落的

　　拉夏贝尔的溃败，首要原因来自于它的盲目扩张。

　　从2001年成立起，拉夏贝尔就开始疯狂开店，到2017年达到顶峰，全国有9448家门店。

　　9000多家门店是什么概念呢？即使是我们耳熟能详的优衣库，在国内的门店数量不过800多家，以每年60-80家的速度扩张。拉夏贝尔的速度，早已超出了正常范围。

　　盲目开店的同时，拉夏贝尔的坪效也相对较低，每家店的平均业绩只有百万元左右。但地租、人工、运营成本却居高不下，等于是给房东打工还倒贴钱。

　　这样的结果，就是短时间内关闭大量门店。今年前三季度，拉夏贝尔以平均每天约14家门店的速度，共关闭直营店4517家，到今年9月只剩下400多家店，还不到巅 峰时期的零头。

　　店虽然关了，但衣服还在，这就带出了拉夏贝尔的第二个问题：高库存。

　　2017年，拉夏贝尔仅上下装、裙装存货u达到3311.3万件，库存商品的期末账面价值高达23.2亿元。庞大库存下，企业经营管理成本、现金流周转效率都会给企业带来大量负担。

　　库存问题的背后，反映了其“画虎类犬”的本质。拉夏贝尔虽然在产品和模式上学习了ZARA，但没有学到他们真正的精髓——供应链。

　　除此之外，拉夏贝尔的研发能力也是捉襟见肘。同期的太平鸟、森马服饰等服装品牌每年将投资几千万元甚至上亿元用于产品研发，而拉夏贝尔的研发费用常年为零。

　　由此导致的一大问题，便是其产品同质化严重。很多消费者表示，拉夏贝尔的衣服缺乏设计感，挑来挑去都是那几样，选不到喜爱的款式，连质量、做工都很一般。

　　而且，拉夏贝尔的多品牌战略也是徒有其表，虽然店开得多，但旗下七八个品牌混杂在一起，给消费者体验差异化不大，看似集合店，实际上还是在同一个招牌下。就像是垃圾桶给了不同格子用来分类，但其实底下还是一个桶接着——分了等于没分。

　　面对如此多问题，拉夏贝尔并不是没有尝试过补救，但都以失败告终。

　　比如2020年9月，拉夏贝尔运营模式再调整，把线上业务调整为“品牌授权+运营服务”的“轻资产”的运营模式，并计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，把线上业务的运营管理权交由专业的品牌运营公司代为运营。

　　说白了，这就是南极人的“卖吊牌”模式，但拉夏贝尔的品类不像南极人那样包罗万物，而且这么做势必导致品牌质量下降，最终失去消费者信任，无异于饮鸩止渴。

　　为了解决库存问题，拉夏贝尔也尝试过直播带货，但效果不尽如人意。直播看似成交额高，但退货率更高，还要很多是主播靠刷单制造的假象。

　　可以说，拉夏贝尔的崩溃，都是自己一手“作”出来的，怨不得别人。

　　3

　　盲目跟风，只有死路一条

　　拉夏贝尔的失败并不是个例，所有国产快时尚品牌都不可避免地会遇到这些问题。

　　在品牌创建出初期，借鉴国外快时尚确实是一条可行之路。但步入成熟期后，就必须找到自己的产品特色，探索属于自己的商业模式，切忌一味地跟风。

　　比如，定位与拉夏贝尔一致的太平鸟就踩中了“国潮”风口，借机翻红。今年前三季度营收70.09亿，同比增34.2%，归母净利5.54亿，同比大增78.54%。

　　太平鸟的战术其实很简单，即通过联名款保持品牌热度，提升品牌形象来吸引年轻消费者。而普通款则保留原来的风格，留住之前积累的品牌受众，从而帮助品牌度过转型阵痛期，这是保守但稳妥的手段。

　　成功的品牌都是相似的，失败的品牌各有各的失败之处。希望其他国货品牌能引以为戒，不要再走拉夏贝尔的老路。

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