当野性消费回归理性 品牌的持久性凸显

　　当野性消费回归理性，品牌的持久性凸显。

　　今年的双11已落下帷幕，据天猫官方数据显示，总成交额达5403亿元。据阿里巴巴表示，今年双11伊始，总交易额就不是最重要的目标。

　　零售不止是双11，更是每一天。

　　电商行业近年来趋向平稳，品牌从引流期走向了核心竞争阶段，对于一些品牌而言，双11不再是品牌彰显实力的重要途径。尤其服装领域，纵观各大服装上市公司财报和渠道表现，与线上渠道相比，线下市场仍是其重心所在，甚至某种程度上线上正在反哺线下。

　　一些更有洞察的服装品牌不再深度介入电商造节，转向品牌内在驱动和健康良性运营。例如：GXG（需求面积:80-150平方米）在今年的双11期间，打破以往活动桎梏，更聚焦于品牌调性价值的塑造。

　　浮现这一现象，是基于GXG的品牌健康运营策略。

　　纵观近些年的品牌成长记录，兴起衰落都与流量不可分割。在流量越来越贵和品牌意识逐渐凸显的当下，仍有众多品牌成为了「流量囚犯」，以降价取量的方式，带动一时业绩提升，导致价格血战，往复循环，跌入「流量陷阱」。

　　华与华董事长华杉、分众传媒董事长江南春等多年深耕于品牌营销的专业人士都指出，品牌的未来是「反流量」。以国内外知名品牌为例，其经久不衰的核心皆呈现了「弱流量、强品牌」理念。

　　流量是起点，品牌为终点。

　　GXG深刻意识到在消费者日趋主动的市场环境中，唯有不随波主流，以自我节奏部署战略，在***良性经营效率的基础上，形成品牌独特个性和健康运作，才可能占领市场。

　　因而，GXG按下了「品牌运营」的慢速键。

　　十年树木，百年树人，品牌的长期价值和常青未来更在朝夕。那么，GXG如何落到实处？为什么倾向「慢」成长，聚焦品牌自身健康发展？同时，GXG的策略将为商业地产运营者和行业提供哪些思路和启发？

　　从产品端到渠道端

　　品牌健康运营走深向实

　　如果说，品牌健康运营的话题是老生常谈，经过这两年的疫情常态化影响，企业品牌和个人都被切身经历的现实触动，更关注健康，无论是何种层面的「健康」状态。这也驱动着品牌运营也迎来深刻变化。

　　促进品牌「健康」前行的双推动力是品质与文化。因此，GXG通过深化产品线、构建营销链路和优化渠道三大方面进行品牌健康运营的战略部署。

　　产品品质是基石，在消费者心智中占据符号特征是品牌自身建设过程中最直接的体现。一个想做好的品牌，品质是其精神追求，对品质的严于律己决定着品牌的生存与成长。

　　GXG以此打造了自有IP项目GXG「青年羽绒制造局」和「羊毛有线公司」特别企划，打破时尚界限，强化单品质量。

　　GXG「青年羽绒制造局」在1.0版本的面料科技和制作工艺基础上，2.0版本再度创新，以零下无绒技术、利用仿鲨鱼皮复膜转移粘合工艺等技术结合优质面料，打磨出极具防风防水、透气经用、时尚、环保、保暖等多重***下的羽绒服。

　　从适配户外出行的基础功能出发，GXG「青年羽绒制造局」延续了1.0版本的大廓形风格，突破穿着场景界限，将户外羽绒单品和都市时尚结合，并于10月18日以“亲生活去野呗”为主题的2021冬季新品发布会，邀请青年演员/品牌挚友毕雯珺、脱口秀演员何广智、国际青年设计师陈鹏、时尚博主AnnyFan，坐镇打造GXG亲生活露营主题直播间，累计达百万在线观看人次，进一步深化了GXG在羽绒方面的专注力。

　　GXG「青年羽绒制造局」2.0在打造年轻人更喜欢的羽绒服同时，号召年轻人们一起亲近户外，将时装与生活方式深度融合。据悉，此次双十一，羽绒品类销售额增长30%。

　　「羊毛有线公司」特别企划则以毛衫为核心，通过陆续在宁波、成都、沈阳等城市的旗舰店，开展沉浸式羊毛有线公司落地体验，将产品与场景深度结合，形成话题度，加深了消费者对GXG及其产品的文化认知。

　　同时，与国际羊毛局创新研发毛衫高端线，推出全羊毛100%可机洗的毛衫单品，***毛衫固有的印象，将其塑造成年轻化、品质化的超级单品。

　　同时，营销手段仅是品牌运营路径中的一环，虽然其有助于品牌产品和文化的传播，但品牌长期发展并非完全依赖于此，而是更聚焦于长期品牌价值的沉淀。

　　GXG并未如***一般，采用明星代言，反而利用精准洞察年轻人喜好，从产品到营销贴合品牌理念，自我沉淀粉丝，利用大数据抓准和分析自带流量的特性，形成了完整的自有链路。

　　渠道端，GXG并未过度依赖某一渠道，而是探索着线上线下的全渠道融通。线上，基于小程序、公众号、电商平台等互联网渠道，稳步前行；线下市场，不盲目拓展门店数量，创新并优化门店形象。

　　加速时代下的「慢」力量

　　正恣意生长

　　目前的中国男装市场正以稳定增速前进，据Euromonitor预计，未来增速将稳定在4%左右。而且，在竞争格局上，男装行业较为分散，2020年CR5为13.6%，这一现象有助于GXG等男装品牌在品牌力、供应链等方面的优势推动下迎来新机会点。

　　但长期来看，品牌健康运营势必要舍弃部分短期效果。在这个品牌重新洗牌的新消费时代，已形成内外相对稳固、成熟的良性运作循环体系的品牌，更易与消费者在精神层面达成深度链接，实现品牌的可持续发展。

　　当前，受电商快速发展的影响，服装行业已进入快反时代。基于中国强大的供应链支撑，尤其短视频、直播等业态崛起，品牌竞争日益激烈。但同时，也产生了诸多问题，如：头部KOL直播带货虽带动了业绩增长和产品销售，但却也让品牌困于其中。

　　外表风光，内心苦涩。GXG等服装品牌逐渐感知应「慢」下来，努力实现从为他人作嫁衣到自我品牌沉淀的思维转变，以此推动品牌良性发展，而非依靠价格战或是外部融资等方式获得短暂的荣光。

　　另一方面，在消费市场，越来越多的消费者为品牌价值买单。尤其年轻一代，他们在面对自己信任的品牌时会持续复购。据China MONITOR发布的《中国消费者价值观十大变化》报告显示，消费者逐渐开始关注除产品外，更高层次的因素，即品牌理想，寻求品牌可信度与社会价值。

　　这也推动了品牌在与消费者之间的距离拉近时，更应聚焦传达品牌理念。在选择过剩时代，GXG跳脱出固有限制，从洞见消费出发，突围年轻人的话题中心，形成品牌与消费者的良性互动，稳步推进品牌的健康运营。

　　对此GXG有着清醒的认知，因此，它更倾向于自身品牌力建设，基于长远眼光，坚持“实干家”精神，从而增强核心竞争力，夯实品牌文化与产品。GXG未来也将更注重研发，扎实推进品牌健康发展。

　　结语

　　不唯流量、回归品牌。

　　GXG在长久良性、健康的发展目标驱动中，按下「品牌运营」慢速键，以极具品牌自身特色的运作体系，从产品、营销和渠道先见未来，通过强有力的执行成果，刷新在年轻消费者心中的认知，提升品牌价值认同感，逐步走向属于GXG的「常青」未来，为中国服装品牌的良性健康发展和产业转型升级添砖加瓦，提供启发与指引。

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