又一个美国品牌退出中国品牌如何重新校准和复活

发布时间：2021-10-13 17:21:47 【来源：国际品牌网】

　　国际品牌网10月13日消息，进入中国仅仅两年后，Everlane 就后退了一步。上个月，这家总部位于旧金山的 DTC 公司宣布将于 9 月 12 日停止在天猫全球销售，并在 10 月 10 日之前结束客户服务运营。

　　尽管 Everlane 并没有放弃利润丰厚的大陆市场——在微博中解释说中国消费者仍然可以在其全球网站上购物——但此举标志着全球零售商撤退的令人担忧的趋势。与 Everlane 同一天，Urban Outfitters也从其天猫商店下架了产品，关闭了其在中国唯一的官方销售渠道。两人加入了越来越多的伤亡名单，其中包括 Asos、Topshop、Old Navy 和 New Look 等。

　　对于国际品牌来说，挑战归结为不仅仅是大流行。虽然奢侈品细分市场在中国保持弹性，但鉴于国内竞争对手和淘宝等平台上的在线卖家的崛起，大众市场参与者的日子过得更艰难。凭借其廉价、快速和可接受的质量生产能力，即使是世界上的大型快时尚公司也难以跟上步伐。

　　曾经被视为美国优衣库的Everlane，在中国看起来前途无量。该品牌在其供应链中对可持续实践和“彻底透明”的强调使其与众不同，去年甚至吸引了与 LVMH 有关联的 L Catterton 的8500 万美元投资。那么，该品牌在哪里跌跌撞撞，其他服装制造商如何避免其命运？

　　Everlane进入中国

　　在中国的短暂停留期间，Everlane 并没有闲着。2019年8月，这家休闲时尚品牌开设了微信、微博和天猫旗舰店账号，推广了全系列男女装以及当时全新的环保鞋履系列Tread。在这些频道上，Everlane 向当地观众介绍了其“彻底透明”的概念，并分解了其价格标签背后的隐藏成本（例如原材料、劳动力、关税和运费）。

　　由于缺乏实体零售业务，Everlane 找到了创造性的方法来在线下宣传其可持续发展信息，并吸引该国具有影响意识的消费者。例如，为了纪念上市一周年，这个使命驱动的品牌与阿里巴巴的送货服务饿了么和上海精品烘焙商 Seesaw Coffee 合作，生产了一个由 100% 回收材料制成的礼盒，其中包含限量版 T衬衫、有机咖啡和植物种子。同时，在今年的地球日，Everlane在上海开设了第一家名为“拒绝塑料爱”的限时概念店，以突出日常生活中使用的废弃塑料制品数量。

　　Everlane 在 2021 年地球日开设了第一家概念店，强调减少塑料和寻找可持续方式来更新衣橱的重要性。照片：Everlane的微博

　　中国服装市场的挑战

　　然而，这些绿色策略可以说是不能自立的。大雪咨询营销总监艾莉森·马尔姆斯滕告诉京报，虽然中国消费者确实关心环境，但可持续服装的概念是继西方之后传入中国的，并不那么主流。因此，“[可持续性营销] 还需要与优质 [产品]、良好的客户服务相结合，并使品牌表现出对当地文化的理解。”

　　而这些都是 Everlane 一直在苦苦挣扎的领域。虽然该品牌选择生产高品质的衣橱必备品，而不是遵循季节性趋势，但从人群中脱颖而出一直是其最大的障碍之一。火锅中国商业战略主管亚当·桑德泽说：“虽然少数人被'持久风格'所迫，但许多人仍然想要时尚和'热门'的产品。” 从羊绒工装到简单的白色棉T恤，Everlane的极简美学不仅缺乏差异化，还面临被中国竞争对手抄袭的风险。

　　由于其简约、永恒的设计，Everlane 在西方获得了类似崇拜的地位。照片：Everlane的微博

　　最重要的是，Everlane 最大的拉动因素——其对道德和可持续时尚的承诺——并不是针对中国环境量身定制的。跨文化咨询公司TONG 的联合创始人亚当·奈特 (Adam Knight) 表示，中国消费者往往会根据他们所处的地理位置和生活经验，关心不同的环境相关问题。“根据您所在的位置，这意味着更偏爱在当地解决水、空气或土壤污染的品牌，而不是关注更抽象的全球问题。”

　　更令人担忧的是，对于 DTC 品牌而言，Everlane 似乎与消费者缺乏紧密的联系。Malmsten 指出，尽管据报道其微博业务从 3 月到 2020 年 6 月实现了三位数的增长，但其客户服务“根本没有跟上中国网民的期望”。此外，KOL 和 KOC 的缺乏——正如奈特所说的那样，在一个“彻底改变并强化影响者营销概念”的市场中的关键驱动因素——阻碍了其社交媒体和电子商务渠道的发展。

　　品牌如何重新校准和复活

　　尽管有这些挫折，但中国2000亿美元服装市场的号召是难以否认的。这就是为什么 Everlane 强调即使没有本地业务也将继续为中国消费者提供服务。Everlane的国际总经理去年在接受京报采访时也说过：“说到中国，我们才刚刚开始在这里工作，并计划长期在该国开展工作。”

　　但如果美国品牌想要比以往任何时候都更强大，它就需要全力以赴。“[Everlane] 需要利用来自美国和其他市场的利润来投资于承诺的中国国内业务而不是跨境业务，”Sandzer 解释说。此外，Everlane 还需要更高的品牌知名度，他继续说道，并指出目前微信上每个帖子的浏览量不到 1000 次，其天猫旗舰店的粉丝数为 50 万（远远落后于优衣库的 2400 万粉丝）。

　　正如最近宣布第三次进军中国的Forever 21所言，回归之路充满荆棘。然而，通过专注于本地化和培养中国消费者对可持续发展的认识，Everlane 或许可以开花并最终成为下一次美国的优衣库——或者，至少，保持绿色。

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