国际品牌于中国市场求逆势回弹 时尚行业于国内外市场“冰火两重天”

　　“爆款需要提前预定，很难有现货。”Dior柜姐Lisa带着轻松的语调对财经网生活谈到：“新款包袋每周只到店1—2只，我们通常会在第一时间通知老顾客。”近日，财经网生活走访北京迪奥店铺发现，即便该品牌于1月进行最高涨幅达25%的调价，一包难求的情况依然未见缓解——就在与Lisa交流的短短十分钟内，门店就迎来两位因无现货而失望离开的年轻女性。

　　而这只是目前奢侈品销售的一个缩影，中国市场的逆势增长不是从去年才开始。早在2008年全球金融危机给奢侈品时尚行业当头一棒时，中国消费者的购买能力就已崭露头角，去年更是展现出领跑全球的趋势。

　　前不久贝恩与天猫共同撰写的《2020年中国不可阻挡的奢侈品市场》研究显示，中国大陆的奢侈品销售于2020年增长48%达到近3460亿元人民币。并预计截至2025年，有望赢得行业最大的市场份额。

　　时尚行业于国内外市场“冰火两重天”

　　全球消费行业面临巨大压力，各大奢侈品时尚集团财报数据基本呈现一边倒的局势，即欧美市场因疫情影响很大程度遏制了国际旅行流量及当地消费客流量，导致业绩呈现迅速下滑。而中国市场的强劲销售，肉眼可见甩国外几条街。

　　毫无疑问，全球三大奢侈品巨头：历峰集团、开云集团、LVMH的数据最具说服力——当中信息均呈现全球业绩不佳，中国市场爆发的趋势。

　　致力于打造专业户外品牌的美国服饰零售巨头VFC(威富集团)与火遍国内的Canada Goose最新财报也显示，中国市场营收大涨带动整体销售。前者还计划于今年4月起重组欧洲大陆的业务，将集团品牌运营中心从中国香港迁至上海。与之相似，中国强劲的数据表现令Prada、Swatch等一众时尚奢侈品集团纷纷押注于国内市场，表示将于今年加强在中国的投资战略。

　　国外迎来破产潮，中国市场成“救命稻草”

　　品牌业绩猛跌、企业陷入财政困难停摆，整个国外零售业都面临非常现实的威胁。

　　不久前欧舒丹美国公司破产一事闹得沸沸扬扬，很多消费者表示万万没想到人手一支的护手霜品牌居然也逃脱不了破产命运。

　　据破产重组公司STRETTO发布的案例显示，欧舒丹美国公司因无力负担高额的店铺租金和巨额欠款，根据破产法第11章自愿向美国新泽西州法院提出破产申请(该申请不牵涉其母公司欧舒丹集团及其它集团子公司)。

　　此事一出，便引起大量话题讨论。据悉，欧舒丹美国市场一直是该集团重点，曾连续于两个财年位于集团总收入榜首。而亚洲市场最近一财年贡献最大，中国大陆、中国台湾、日本和韩国在2021财年第三季度(2020年10-12月)收入均实现两位数的增长。值得一提的是，中国大陆销售占集团总销售的17.7%，一举超过美国(14.8%)和日本(12.3%)，成为欧舒丹全球第一的市场。

　　当下在国外上演“破产戏码”的绝不止欧舒丹公司一家。美国老牌服饰BrooksBrothers、快时尚品牌Thopshop、Forever21、百货公司Barneys、Debenhams统统不敌疫情压力而破产。

　　不过，即便当下局势严峻，瑞典快时尚巨头H&M集团仍选择将旗下北欧生活方式品牌ARKET于今年秋季在北京开设中国首家旗舰店。据了解，该店铺会延用位于斯德哥尔摩总部的经营模式，将精选的时尚，食品，香水，美容、功能性家居用品及一家季节性的素食厨房咖啡店聚焦呈现于店铺内，打造集购物，餐饮为一体的生活方式型店铺。脑补一下，阳光、午后、咖啡、时尚这些美好的词语聚焦在一家店铺中，岂不乐哉？此外该集团旗下另一家涵盖手袋鞋履、配饰、美妆及成衣的品牌&Other Stories也将于上海开设第一家中国店铺。为了营造区别于之前店铺的购物体验H&M也可谓是费尽心思。

　　与此同时，Prada集团计划发展中国承包商、法拉利所有者Exor向中国奢侈品牌上下投资8000万欧元、Chanel计划今年在深圳和北京各开一家新店及翻修杭州店铺……看起来，中国市场的“吸引力”被越来越多的国外企业所折服。

　　离岛免税店、电子商务为销售渠道“添砖加瓦”

　　消费回流的大趋势建立在多元化的销售渠道上，国内高端市场的确自去年便迎来V型复苏，呈现不俗的业绩表现。 其中，国内时尚奢侈品百货“老大”北京SKP去年似乎毫不费力的以177亿元的收入，超越伦敦Harrods百货成为全球“店王”。以上海恒隆广场为首的“魔都”代表也不甘落后，其销售于去年大涨20%至20.32亿元，此外，上海港汇恒隆广场去年收入也上升15%至9.84亿元。经财经网生活走访发现，在以SKP为首的北京高端购物商场中，爱马仕、LV、Chanel等店铺门前依旧“人潮汹涌”，经常于节假日期间大排长队。消费者们手提印有奢侈品大Logo的手提袋，脸上洋溢出“不要钱”的欢喜。

　　小编也曾与业内朋友交流过为什么国内奢侈品接连涨价，但消费热度却不减的原因。大家普遍反映，这或与因疫情无法境外购物的消费者回流有关。

　　目前，境内免税渠道已然成为大家“抢货的新战场”。奢侈品牌也纷纷瞄准离岛免税店，据悉，继卡地亚于不久前入驻cdf海南离岛免税官方商城后，意大利奢侈品牌Moschino在三亚的第二间免税店也即将开业。目前海南离岛免税店总数已达9家，分布在三亚和海口。今年1月，海南省9家离岛免税店总销售额已达40.5亿元，同比增长168%。另据财经网生活了解，为促进全年销售额实现倍增，满足消费者的不同口味，海南离岛免税购物于去年7月1日实施新政起，日均销售额超1.2亿元，业绩增速明显加快，呈现品牌更加丰富、销售结构不断优化、线上线下加速融合等特点。

　　一定要重点提及的还有电子商务！其作为新型销售渠道的“黑马”，为无数商家和品牌创带来了意想不到的收获。以抖音、小红书为首的“带货一族”平台，频频刷新国际品牌对中国消费者实力的想象。国内奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长至去年的23%，销售额同比大涨至三位数。完善的渠道和购买力以及疫情期间各项销售数据的不降反增，也加大了国外奢侈品牌扩张的欲望。

　　虽然未来依旧充满不确定性，不论中国市场是否能持久承担这份理想的增长期望，但就目前而言，全球奢侈品市场的增幅将继续由中国消费者驱动。

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