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蒙可莱莫•鲁菲尼谈数字转型让品牌保持在顶级联赛

发布时间：2020-07-28 15:26:26 【来源：】

米兰(MonclerSpA)周一首次报道，受当前局势影响，该公司上半年出现了亏损-但该公司正在为数字化转型奠定基础，旨在实现在线业务份额翻倍的目标在三年的业务。

该公司董事长兼首席执行官雷莫·鲁菲尼(Remo Ruffini)表示，在线业务现在占收入的10%，他承认这是“一项极具挑战性的挑战”。

在接受WWD采访时，Ruffini强调指出，以数字原生语言的挑战是“在公司内部创建强大的数字文化，改变人们的思维方式和视野。”

他对Moncler的早期发展进行了比较，当时他将公司从批发模式转变为零售模式。

“这是公司的下一步，因为那些不会首先成为数字的公司将被降级为B级联赛。我希望Moncler继续保持主赛事冠军的地位，并为未来做好准备。”

这家奢侈品公司在与Yoox Net-a-porter Group签订了为期9年的合同后，将其内部电子商务平台引入内部。

Moncler向YNAP合作表示敬意，称其“富有成果”，并有助于“远超预期”帮助该品牌的在线销售增长。内部电子商务将在10月从美国和加拿大开始，并于2021年完成。

此外，Moncler将于2021年推出完全集成的全渠道电子商务平台。新平台将受到娱乐界的启发，并将专注于导航的便捷性，定制内容和产品个性化功能。

Moncler的数字战略在禁售期之前就已经存在，Ruffini指出Moncler Genius在2018年的推出是该公司的“转折点”。但他指出，这种流行病在意大利也加速了技术的使用，变得“不可避免”。

数字平台不仅必须用于通信，而且还必须用于商业用途。“我们必须知道如何进行交流和销售，但是除了简单的交易之外，我们还要创造更多的实际体验。零售业必须转变为您创造品牌和体验的网站。”他解释说。因此，在相信高质量批发的同时，如果客户不再对交易经验着迷，他会看到该渠道面临的问题，并且他指出了过去的参考点，例如Barneys。

他说，设计产品时必须牢记数字渠道。“我总是对我的团队说，网络上不能有很多黑夹克。告诉我，消费者如何区分它们?你不能碰面料。设计必须首先是数字化的，这样当您在移动设备上看到它时，它就会产生一种情感。”

鲁菲尼(Ruffini)承认该公司“以前拥有良好的数字结构，但这是一个部门。现在，它必须成为公司的一部分，并且必须在整个供应链，生产和流程中实现数字化。您可以购买技术，但真正的困难是改变文化并说服所有人。”

当被问及这种新策略是否会改变Moncler零售分销的立场时，鲁菲尼说：“就门而言，与竞争对手相比，我们很幸运，因为我们后来才开始，而我们的213门在战略上是正确的。身体经验总是很重要，但是我们必须改变它，我们必须与我们的销售人员交谈以建立正确的文化。它不再只是出售的数量，而是更加复杂。Omnichannel是基础，但不幸的是，您没有可以写和发送给商店的帮助手册，这是一种文化变革，我们必须将其转移到我们的地区和销售伙伴。”

他强调，欧洲和美国应该镜像中国的单一平台，微信，整合目前使用的所有不同平台，从Facebook到Instagram。“我们必须向他们学习，中国约占我们销售额的15%，但在文化水平上，我们只能向他们学习。”

Moncler Genius每年2月启动一次新项目，Ruffini说，现在对演示文稿的格式有观点还为时过早。“我们必须保持灵活性。”他称赞品牌最近如何以数字或物理方式展示其男士或度假系列。“他们尊重当下，消费者意识到了这一点。数字化对于巩固品牌认知度至关重要。当然，一个系列一定很漂亮，但不仅如此。至关重要的是创意项目和交流。消费者期望更多，他们有不同的态度。我认为我们不会再看到人群在外面等表演了。值已更改。”

鲁菲尼指出，“这种新方法需要进行快速的组织，文化和技术革命，而不是演进-并使我们向充满创造力和实验性以及与我们的消费者在所有社交渠道上互动的未来开放。”

为支持该计划，Moncler创建了一个新的“数字，参与和转型”功能，该功能将有助于在所有数字渠道上实施品牌战略，从而为消费者创造新的服务和体验。

该策略要求Moncler更适应当地文化细节，并能够及时执行。例如，在中国，该公司正在加强其本地数字团队，以专门角色来确定目标策略以及数字创新和试验。

在线和离线将共存于Moncler的全渠道模型，该模型围绕着遵循非线性购买路径并在实体店，在线商店和跨社交渠道与品牌互动的客户建立。

新方法将使Moncler与其他数字商务渠道进行协作。

据报道，7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara系列于7月2日发布，该公司制定了混合物理和数字策略，遍及日本，中国和欧洲。该项目融合了不同的媒体，连接了电子零售商，合作伙伴和批发商，并根据区域文化定制了每种激活方式。周一，Moncler透露，Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara 7系列的微博直播在一天中产生了3200万观看次数。这鼓励Moncler继续实施和试验实时，实时销售和实时流程序，以建立客户参与度并建立社区。

此外，新的“ Monclient”应用程序是一种工具，可以帮助商店的工作人员为就地和所有其他销售渠道提供的产品提供建议，并在不进行结帐的情况下管理数字付款和售后请求，同时还可以能够查看与客户及其偏好有关的信息。

RFID-NFC防伪系统的数字化已经通过区块链技术发展起来，该系统已经允许客户通过智能手机识别服装。

Moncler还将投资于数字情报，数字性能和消费者洞察力工具，以及一套新的技术平台来构建数据和完整的消费者概况。已经应用于质量控制和仓库管理，需求计划和商店补给的人工智能的使用将扩展到新领域，例如电子商务渠道上的产品推荐，客户服务交互，商品销售和定价。

同时，在周一与分析师的电话会议上，鲁菲尼(Ruffini)承认，对上半年的负面数据发表评论说“有些事情在生活和商业中没有计划”是“不容易的”，并强调了“敏捷而灵活，不断突破极限。”在谈到数字化转型时，他说这是“现在或永远”，并积极地指出，“对美丽和独特性的渴望永远不会改变。”

Moncler报告称，今年前六个月净亏损3160万欧元。相比之下，2019年上半年的利润为7000万欧元。

息税前利润减少了3,550万欧元，而去年同期的营业利润为1.026亿欧元。其中包括与当前局势相关的特殊费用约4,000万欧元，其中包括约3000万欧元的特殊库存减记以及向米兰市的捐赠约1000万欧元。

在截至6月30日的期间中，合并收入下降了29%，降至4.033亿欧元，而2019年上半年为5.702亿欧元。

Moncler强调说，第二季度约有50%的门店暂时关闭了约两个月的时间，同时开店的人流也大为减少，收入下降了51%。

也就是说，该公司指出第二季度中国大陆和在线业务实现了两位数的增长。

意大利的销售额下降了39%，降至4,200万欧元，这主要是由于锁定交易和游客短缺，特别是第二季度。

在欧洲，中东和非洲地区，收入下降了23%，为1.3亿欧元。特别是在第二季度，法国得不到区域平均水平的表现，而德国和斯堪的那维亚的表现则好于宽松的措施。首席营销和运营官罗伯托·埃格斯在电话会议上说，巴黎和米兰一样，由于缺乏游客而感到沮丧。

在亚洲和世界其他地区，收入下降了27%，为1.816亿欧元。韩国的表现优于该地区的其他地区，从而缓解了日本，香港和澳门这两个受该局势遏制措施影响最大的地区的负面表现。Eggs说：“中国内地在第二季度显示出强劲的复苏步伐，录得两位数的增长率，而六月则非常好。”