体育品牌如何使用目的驱动的营销来留住客户

发布时间：2020-07-11 20:20:15 【来源：】

保护气候，增强妇女权能，帮助难民-宣传自己对时事态度的品牌被称为目标驱动型营销。运动品牌的运作方式，政策的优势以及何时可能出错-ISPO.com在2020年冬季研究了这些问题，在局势危机，黑人生活问题运动，Facebook抵制和其他主题进入品牌议程之前。同时，目的已成为一个广泛的话题。2月份的状态报告，从今天的角度来看，它变得更加有价值。

在2020年慕尼黑慕尼黑工业博览会上，几乎每个制造商都将重点放在可持续性上。但是一个品牌的展台尤其引人注目：冬季运动专家“Picture”在天花板上突出了一个三米高的塑料瓶。过大的谷物棒包装与最新系列的产品无关。似乎这还不够挑衅，有人将两只企鹅放在一个巨大的被抛弃的沙丁鱼罐头前，就像它们在马车前面一样。

很显然，自然保护对Picture背后的人们很重要。这个法国品牌的有机雪地运动硬壳外套赢得了ISPO大奖。此外，访问该品牌网站的每个人都将在下拉菜单顶部找到“可持续性”主题。

体育用品制造商现在关注气候变化是很好且重要的。但是，开展此类运动的不仅是环境保护。气候保护在里面，飞行在外面。许多城市居民都投票赞成绿色环保，孩子们正在游行示威，要求制定更好的气候政策，整个德国都希望拯救蜜蜂。当一个运动品牌在这样的时代做广告回收时，这是个好消息。它很吸引人，打动了我们时代的神经。

目的驱动营销是品牌作为政治角色出现，对社会问题持立场并表现出一定态度时使用的技术术语。目标驱动型营销绝不仅涉及气候保护。

著名的例子：耐克和科林·卡佩尼克

目的驱动型营销最著名的例子可能是2018年的耐克运动：在足球明星科林·卡佩尼克在2016年国歌中跪下抗议美国的警察暴力之后，唐纳德·特朗普总统称他为``耐克的儿子''耐克”，耐克聘请了NFL四分卫参加其最新的“ Just-Do-It”活动。

这家体育用品制造商不仅为反对种族主义树立了榜样，而且使其Swoosh成为反对特朗普的象征。行动两极化，导致要求抵制-耐克股价创历史新高。巴塔哥尼亚的情况也众所周知：2019年，这家户外服装店明显与华尔街银行家保持距离，其中巴塔哥尼亚的背心突然成为热门商品。

研究：消费者关注品牌价值

例如，根据先知品牌相关指数，消费者越来越多地根据制造商背后的社会价值来选择服装。如果品牌表现出一种态度，他们就会喜欢它-这意味着越来越少的品牌不敢定位自己。爱尔兰公司埃森哲(Accenture)向客户询问他们为什么购买某些品牌，并发布了以下调查结果：

62%的人选择品牌是因为它代表了某些道德价值观

62%的人选择品牌是因为它希望减少塑料并保护环境。

66%的人选择品牌是因为它代表特定的文化并兑现其承诺。

52%的人选择品牌是因为其态度符合他们的个人价值观。

由“品牌协会广告商”组织(OWM)委托进行的“目标成功研究”提供了进一步的数据：根据该研究，83%的客户要求公司采取负责任的行动，60%的客户要求“根据目标进行消费” ”。对于许多品牌来说，这是一个使自己在竞争者中脱颖而出，长期保持客户个性化并实现良好目标的机会。

2020年慕尼黑ISPO的目标驱动型营销

但是，如果有人相信咨询公司“Globeone”，那么德国的大多数公司还没有准备好在2018年进行目标驱动型营销：两年前只有18%的品牌具有“更高目标”。同时，这个数字可能会更高。无论如何，在ISPO慕尼黑2020展会上，许多制造商在其展位上传达了更高的宗旨：

Arcteryx是联合国“时尚界气候行动宪章”的签署国之一。其目标之一是到2030年将温室气体排放量减少30%。

卑尔根人通过“保存季节”活动吸引了人们的注意：这家挪威公司希望将季节定为联合国教科文组织世界自然遗产，并在ISPO慕尼黑2020年收集了签名。“自然是我们的基础。如果我们这样下去，这一基础可能很快将不复存在”，户外服装店摊位的安妮·艾格斯(Anne Eggers)说。“这不仅关乎我们的业务。还有更多-关乎我们的未来。”

Icebug是世界上第一个不仅经营气候中立而且还以气候友好的方式经营的鞋类品牌。Icebug德国常务董事Mathias Basedow表示：“去年在ISPO慕尼黑，我们致力于实现气候中和。那时我们甚至不知道会付出什么代价，而且我们出汗很多。但是比我们容易想法，到某个时候，我们发现零对我们来说还不够，我们想要更多。现在，我们的需求超过了我们实际需要的水平，甚至对气候友好。”

户外品牌彰显可持续性

羊毛专家Ortovox对“滑雪本地”表现出态度，并呼吁客户在门口使用高山并乘火车前往活动。“特别是如果您住在阿尔卑斯山附近，例如在全球范围内飞行和在加拿大滑雪是荒谬的。”Ortovox的传播负责人Hendrik Reschke说，几年前已在该处设立了可持续发展部门。

许多户外品牌，例如Arcteryx，Bergans，Edelrid，Keen，Lowa，Northface，Osprey，Patagonia，Schöffel或Ternua支持“欧洲户外保护协会”“Eoca”的众多自然保护项目。

舍弗尔市场部负责人Reiner Gerstner表示：“作为世界上最古老的户外品牌，我们一直将可持续发展视为理所当然。对我们而言，这不是营销问题，而是一种态度。我们从自然中受益，因此我们必须保护自然”。Schöffel的公关人员KatrinLörch确认：“可持续性不是我们营销中的高峰话题，因为我们认为这是理所当然的。自第一双远足长裤以来，我们就一直提供维修服务，因为对我们而言，持续发展至关重要很长一段时间，并成为我们客户最喜欢的零件”。

即使气候保护措施特别有效：目的驱动的营销不一定总是与可持续性有关。品牌还涉及许多其他领域。

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