中国作为星巴克的第二大市场，成了星巴克财报里的一根刺

　　2 月 3日讯：星巴克发布截至 2023 年 1 月 1 日的 2023 年第一财季财报。

　　财报的表现并不差，报告期内，星巴克综合净收入增长 8% 至 87 亿美元，创下了公司记录。同时，星巴克全球同店销售额（以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额）增长 5%，北美和美国市场同店销售额增长 10%。

　　此外，星巴克第一财季净增门店 459 家，季末全球门店总数达到 36170 家。

　　然而，星巴克国际同店销售额同比下降了 13%，其中中国同店销售额下降了 29%，仅 2022 年 12 月同店销售额就下降了 42%。

　　如果不考虑中国市场的话，星巴克国际市场的同店销售额可实现双位数增长。

　　上一个财季，星巴克刚刚在中国拿出了不错的成绩单：2022 年第四财季中国同店销售额下跌幅度从 44% 缩窄至 16%。然而年底的防疫政策变化，又给了星巴克当头棒喝。

　　去年 4 月，星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨回归，接任 CEO 职位。

　　这已经是舒尔茨第三次回归，也会是最后一次，今年 4 月，舒尔茨将会将 CEO 交棒，他称之为 " 永久卸任 "。此外，他也已经表示将于 6 月卸任执行董事长，从星巴克退休。

　　星巴克曾在 2021 年在中国市场拿出了不错的恢复态势，然而 2022 年并不好过。

　　作为星巴克的第二大市场，中国将成为舒尔茨在星巴克最终章的关键书写者。

　　01

　　本财季星巴克在中国市场遇到的主要挑战，来自于去年 12 月的防疫政策变化。感染人数的短时间内增加不仅影响了客流量，还造成了劳动力短缺。

　　在电话会议上，舒尔茨表示，防疫政策变化，病毒感染人数飙升，在高峰时星巴克中国 6000 家门店中有 30% 不得不关闭。

　　星巴克在中国的挫败已经持续许久。

　　整个 2022 财年，星巴克在中国同店客单价同比下降 3% 的情况下，同店交易量同比下降了 22%，同店销售额同比下降 22%。

　　舒尔茨回归的 2022 年 4 月，正值奥密克戎在中国大地上肆虐，多个城市收到严重的疫情影响。其中光上海就几乎全程停摆长达约三个月，上海对于星巴克中国市场来说至关重要，门店数量占全国超 16%。

　　除此之外，星巴克还屡屡爆出负面新闻：2022 年 2 月 " 驱赶在门店附近吃饭的民警 "、3 月 4 月 " 网友在品牌产品中何处异物 "、6 月 " 因销售超过保质期的视频被罚 " ……

　　舒尔茨回归后交出的第一份答卷——截至去年 7 月 3 日的 2022 年第三财季财报显示，虽然盈利能力有所下降，但营收和同店销售额依旧保持了增长。然而中国市场却 " 独树一帜 "，营收同比暴跌 40%，客流量下降 43%，平均客单价下降 12%，同店销售额下降 44%。

　　但舒尔茨继续在中国倾注心力，接下来的一个季度在中国又开了 200 多家门店，平均每天新增 3 家。去年 9 月星巴克发布 2025 中国战略，其中显示，未来三年，星巴克中国预计总门店数量将达 9000 家，员工新增 3.5 万人。

　　" 毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大。" 在 5 月的业绩会上，刚回归一个月的舒尔茨做出了坚定的表态。

　　5 个月后，老将王静瑛重新担任星巴克中国 CEO，距离她此前的卸任仅仅过去一年。王静瑛是星巴克中国上一次大规模扩张的领导者，从 2011 年到 2021 年，在王静瑛的领导下，中国门店数从 400 家激增到 5200 家，成为星巴克重要的海外市场。

　　2022 年第四财季，星巴克中国市场情况显著改善，虽然净收入环比下降 9%、同店销售额下降 16%，但与上一季度 38% 和 44% 的跌幅相比已经明显收窄。

　　星巴克刚学会游泳，水池就突然被抽干了。疫情政策的变化再一次打了星巴克一个措手不及。

　　02

　　不过，这种痛苦有希望只是暂时的。

　　星巴克高管们此前预计最早在 2023 年第三财季，也就是第二季度复苏。舒尔茨在电话会上表示，保守预计今年下半年将看到中国市场在某种程度上恢复正常。

　　舒尔茨认为，一旦中国市场全面复苏，市场将出现销售反弹。而再次之前，公司将继续关注中国即将到来的长期增长机会，应对短期的挑战，并强调对 2023 财年的预期仍未改变。

　　中国作为星巴克的第二大市场，重要性不言而喻。美国和中国的门店占去星巴克全球门店总数的 61%，其中美国 15952 家，中国 6090 家。

　　2022 年虽然不好过，但在疫情中寻求突围，星巴克做了不少事。

　　去年 9 月的全球投资者交流会上，星巴克发布 2025 中国战略愿景，除了前文提到的新开 3000 家门店、覆盖中国 300 个城市之外，还包含多项投资计划，投资总额高达 24.6 亿元。这是星巴克在国际市场最大的一次生产性战略投资。

　　战略愿景中，星巴克强调了外送业务，计划到 2025 年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。星巴克在中国的外送业务起步得很晚，一直到 2018 年 10 月才推出了 " 星巴克配送 "，2019 年进一步和阿里合作推出 " 专星送 "，算是正式 " 上了道 "。

　　而在去年，据 " 真探 " 报道，星巴克一改高冷形象，发放各类优惠券。到 2022 年第二财季，星巴克在中国的移动端订单占比达到了 47%，主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

　　除此之外，星巴克还投资约 11 亿建立星巴克咖啡创意园，预计于 2023 年夏天在昆山投产，以期完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

　　本次财报发布后，王静瑛表示，目前星巴克在中国的所有门店都可以不受任何限制地营业，中国市场自 1 月以来已出现复苏势头，每周环比均有明显改善，春节期间的客流量也非常出色。" 星巴克最有能力抓住中国未来的增长机会，我比以往任何时候都更有信心实现到 2025 年开出 9000 家门店的计划。"

　　在疫情终于过去的 2023 年，星巴克的努力也许终于可以迎来果实。

　　03

　　前提是，星巴克可以抵得住虎视眈眈的中国本土的咖啡新势力。

　　中国咖啡市场还有很大潜力。艾瑞咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，消费者突破 3 亿人次。同时中国咖啡市场预计将以 27.2 的增长率上升，预计到 2025 年市场规模将达 10000 亿元。

　　蛋糕大了，分食者也不少。

　　根据美团餐饮《2022 中国现制咖啡品类发展报告》，截至 2022 年 5 月，中国大陆已有 11.73 万家咖啡门店。2021 年中国新增咖啡相关企业 2.59 万家，同比增长 12.5%。

　　值得注意的是，除了垂直咖啡品牌，不少品牌也在跨界分食咖啡市场的大蛋糕。不论是蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌，还是李宁、特步、甚至是中国邮政、中国石化，都在往咖啡赛道里跳。

　　竞争白热化，还引起了一轮低价比拼战。蜜雪冰城的平价咖啡子品牌 " 幸运咖 "，将现磨美式的价格打到了 5 元一杯。瑞幸也在去年 4 月推出单价 10 元以内的优惠活动。

　　此外，瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式扩大规模。其中瑞幸刚刚在 2 月 1 日公布了 2023 年度的首轮新零售合作伙伴招募，覆盖全国 15 个省 80 个城市。

　　2022 年，瑞幸新开店 2939 家、幸运咖 1521 家、麦咖啡 763 家。如果说品牌跨界尝试尚不能撼动星巴克的地位，那本土咖啡与茶饮品牌的规模化加价格优势，将给星巴克在中国——尤其是下沉市场——带来不小的压力。

　　距离舒尔茨 " 永久卸任 " 星巴克 CEO 只有三个月的时间了，最终章怎么写，中国是关键。疫情已经过去，但 " 阳康 " 的人们，还愿不愿意花近 30 元买一杯咖啡？

宝坻区新春走基层 ，问需问计 助企“开门红”

《流浪地球 2》背后全是真科技，很多已经在路上了

中国“信创谷”实现集群发展，飞腾、麒麟“PK”体系创新成果显著

SheIn 的“矛”能否戳穿优衣库的“盾”

人的需求，略大于算法的疆域，大数据工具变迁简史

华鹊景医疗完成数千万元 A 轮融资，深创投独家投资

京东物流“迷恋”自建仓储

出海已经开始成为国内 SaaS 企业新的角斗场