差异化营销：打着营销口号，行“大数据杀熟”之实

　　“我拿你当朋友，你视我如肥羊”，在任何行为都有迹可循的科技时代，“大数据杀熟”开始充斥人们生活的各个角落，挑战每个消费者的神经：一些企业利用包含个人信息的大数据进行“杀熟”，针对不同群体进行差别定价，实行“价格歧视”。

　　在大数据杀熟的操控下，同样的商品或服务，老客户看到的价格比新客户要贵许多；同样的时间和地点购买/预定同一家商品，不同品牌的手机获取的报价也有明显的高低之别。

　　尽管很多企业都给出了营销手段不同的借口，但那个没有宣之于口的“杀”字，却道出了“磨刀霍霍向牛羊”的无尽肃杀之意，那些对用户大数据杀熟的互联网企业也一度站到了风口浪尖之上。

　　01

　　大数据之下，每个人都在“裸泳”

　　主流电商平台、外卖平台、网约车平台......在黑猫消费者投诉服务平台输入“大数据杀熟”字样，共3607条投诉几乎都围绕着这些平台产生。这也警醒着每个依赖线上平台购物的消费者：你的钱包并不安全。

　　用三只不同手机购买同一样商品，竟然显示三个不同的价格，这不是简单的数字游戏，而是一个北京用户的真实遭遇。

　　该用户向后厂村讲述，本来打算在京东平台购买一款蒙牛牛奶，第一次使用苹果手机搜索，显示原价为69.9元，优惠价55.92元；第二次他换了一部苹果手机搜索，结果只显示原价69.9元，并无优惠价；第三次他再换了一部安卓手机搜索，结果显示原价69.9元，优惠价：53.25元。

　　对此，作为小白用户的他表示很不理解，为什么相同的商品在不同手机上会出现不同的价格，有专业人士解释称：这有可能是京佻客不同渠道、不同活动和优惠券而导致的。但用户却并不能认同这种解释，他怀疑自己遭遇了京东针对不同设备、用户而进行的大数据杀熟，但是自己也没有办法对差异化营销和大数据杀熟进行区分。

　　类似的情况也出现在其他用户身上。派财经报道，去年5月，一位用户在京东购买了雀巢的淡奶油，作为plus会员，他在参加了满减活动后发现，他所花的价格比非plus会员还贵：plus会员满59减10，非plus会员满29减10。

　　“系统一般会推一些拉新的优惠券促进客户购买，这是不同的营销策略，并不存在杀熟问题。”虽然京东客服给出了看似合理的解释，但这位用户表示，自己用的非会员账号并不是新注册用户，京东对会员的“特殊待遇”，明显是杀熟行为。

　　越是熟人，越下狠手，似乎成了某些平台的固定规律。

　　2020年央视报道，作为一个注册12年，经常在京东平台购物、总计消费近26万元的高级会员，李女士在双十一期间错用了另一部手机结账，这时她才发现高级会员的价格不仅没比普通账号有什么优惠，反而还贵了整整25元。

　　多掏了会员费，最后价格还要比非会员贵，韩女士并不认同“系统自动发送优惠券，且不是每一个账号都能收到”的答复，认为自己遇到了大数据 “杀熟”。

　　大数据之下，几乎所有的人都成了透明人，在掌握了个人信息的互联网企业面前无可遮拦地“裸泳”。

　　02

　　披上营销外衣，就认不出是大数据杀熟？

　　“我们所做的并不是‘大数据杀熟’，而是针对不同用户所进行的差异化营销，并不涉及什么‘价格歧视’。”对于众多用户的质疑，有企业给出了这样的解释，来堵住悠悠众口。

　　乍听之下，差异化营销的确有些道理。尤其是近几年，各种平台层出不穷地占山为王，从网上购物、共享单车、外卖、社区团购、生活卖菜应有尽有。为了获取流量、增加用户量和活跃度，互联网平台都会以差异化营销为重要手段，通过用户注册、活跃情况、使用频率等一系列指标区分新老用户、活跃与非活跃用户等，从而有针对性地发放不同的优惠券。

　　然而，这样的优惠活动，也极易导致不同用户在同一时间和地点购买同一商品或服务时，出现价格上的差异，造成以差异化营销达到“大数据杀熟”效果的结果，两者之间的关系也很难厘清。

　　从这个意义上说，即使披上了差异化营销的外衣，也不意味着“大数据杀熟”就拥有了豁免权，更何况一些企业还故意打着营销的口号，行大数据杀熟之实。

　　03

　　整改，距离“真改”还有多远

　　无认是营销还是杀熟，这都是大数据技术本身所固有的，难道只能禁用相关技术来消除类似争论吗？各方正在给出积极回应。

　　2021年3月31日，广州市场监管局联合市商务局召开平台“大数据杀熟”专项调研和规范公平竞争市场秩序行政指导会。会上，唯品会、京东、美团、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、携程、去哪儿网、如祺出行、滴滴出行等共10家互联网平台企业代表签署了《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，正式向社会承诺：不非法收集、使用消费者个人信息，不对用户进行“大数据杀熟”。

　　2022年3月，国家网信办表示，国家网信办将督促整改算法不合理应用带来的“信息茧房”“算法歧视”“大数据杀熟”等影响网民生产生活的问题，切实维护好网民合法权益。

　　尽管大数据杀熟被各方围剿，但由于一些平台存在用餐或用车的高峰期，可进行动态浮动定价，因此一些平台并没有从根源上与大数据杀熟做彻底的切割，反而利用用户的信息不对称，将其作为平台经济的一种隐性商业模式，获得高额利润。

　　总结：

　　差异化营销，抑或是大数据杀熟，在个人信息被互联网企业所掌握时，显然消费者已经丧失了话语权，他们只能被动接受，无法主动选择。

　　尤其当互联网平台越来越强势的时候，除了消费者的信息爆料，更多依靠法律法规和市场的力量，并要求互联网企业以长远发展为核心进行自省，扯掉差异营销的遮羞布，充分保障消费者的知情权和选择权，才有可能在一定程度上降低“大数据杀熟”出现的概率。

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