面临大环境不稳定的困扰，中国首店经济上交出了亮眼的成绩单

　　然而，即便面临大环境不稳定的困扰，中国零售业依旧在努力向上生长着，在彰显商业活力的首店经济上交出了亮眼的成绩单。经联商网零售研究中心不完全统计，过去一年，全国共开出361个“中国首店”，其中包括全球首店28个，海外首店6个，亚洲首店6个，全国首店307个，大陆首店14个。

　　从“首店经济”的发展历程来看，首店已经成为衡量国家或城市综合发展实力的重要指标，同时也正在成为国家或城市经济发展的重要助力。对于首店盘点及全方位分析有助于我们对整个零售业发展具有更清晰的认知，本文将从业态、城市分布、首店级别及占比、品牌属地四个角度对361个“中国首店”进行解析。

　　01

　　食衣娱持续发力

　　个人需求成投资主要方向

　　在受疫情影响的大环境中，餐饮、服饰和**这三个围绕个人所产生的业态由于“硬需求”属性，依旧持续稳稳发力，开店数量分别位列全部业态的前三名。据联商网零售研究中心不完全统计，2022年全年国内共引进131家餐饮全国首店，在全部业态中占比达36%，服饰业态共引进115家全国首店，占比32%，**业态新开全国首店31家，占比9%。

　　一览餐饮业态新开的131家首店发现，餐饮行业正在呈现出不断细分的趋势，咖啡、烘焙、新茶饮等垂直赛道在去年无疑是餐饮行业中的“香饽饽”。其中，2022年餐饮业态新开的131家首店中，新开的咖啡“全国首店”共有35家，在餐饮业态中占比27%，烘焙“全国首店”有22家，占比17%，新茶饮“全国首店”14家，占比11%，三者相加已经占据去年全部新开首店的55%。

　　实际上，咖啡、烘焙、新茶饮三个赛道中的“全国首店”有不少是品牌跨界开设的。仅去年，就有中国邮政、李宁、华为、时代中国、特步等近20家企业入局咖啡。无论是为了寻找新的盈利增长点，还是为了提高资源利用率，三个赛道的火热状况反映出餐饮行业“卷生卷死”的现状。另一方面，也展现了消费者对于当下餐饮消费需求的挑剔。

图源/公众号@邮局咖啡POST COFFEE

　　服饰业态同样呈现出垂直趋势，潮牌、运动服饰、异次元等多个类型呈现出蓬勃的发展潜力。衣着是自我的表达，穿搭是时尚态度的展现。当下，人们敢于审视自我、认可自我，同时也敢于大胆地表达自我，这为不同类型的服饰提供了生长的土壤。2022年，115家服饰业态新开“全国首店”中，潮牌品牌24家，占比21%，运动品牌14家，占比12%。

　　02

　　上海遥遥领先

　　杭州成都旗鼓相当

　　从城市分布来看，2022年全年，“中国首店”大多数被一线城市、以及新一线城市所吸纳，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京等32个城市。

注：以上图表只统计了首店数量≥2的城市

　　从数量上来看，上海无疑是品牌们最爱的选择之一，361家“中国首店”中，将近三分之一的首店选择落子上海。尽管去年上半年由于疫情反复，上海有两个多月发展停滞不前，但随着“解封”之后，上海很快凭借着自身的强劲实力卷土重来。

　　据联商网零售研究中心统计，2022年上海共引进115家“中国首店”，其中包含11家全球首店，6家海外首店，4家亚洲首店这样的“含金量”十足的首店，以及85家全国首店，9家大陆首店。首店的类型也十分丰富，不仅涵盖餐饮服饰**等常态，还有零售、日用、科技等小众类型。在品牌们看来，包容性强、开放度高的上海是新物种最好的试验田。例如11月1日，全球首家以“买手店形式”经营的餐厅?SP在上海现所二期内开业，11月26日，日本海外首家《最终幻想14》官方主题餐厅「海德林咖啡餐厅」正式入驻上海大丸百货。

图源/公众号@海德林咖啡餐厅

　　在联商高级顾问团成员王国平看来，品牌们之所以选择上海，是因为上海本地强劲的消费能力和全国辐射能力，这两点让上海非常适合品牌试点，特别是一些较为小众的品牌，需要一个较大的推广窗口来测试匹配性以及放大品牌调性。

　　同时他也表示，不止是最近，早期也有很多外国品牌进入中国，目前还未进入中国市场的S级品牌实际上已经不多了，所以现在会有一些品牌选择以“概念店”的形式进入中国，这也是品牌为了迎合中国市场所推出的改良版本。

图源/钟梦春

　　除了上海本身的消费能力以及市场外，联商高级顾问团成员郭歆晔还提出了较为重要的一点原因，即上海是全国最大的商业城市、最大的零售市场以及销售额最高的市场，同时上海拥有数量最多、类型最丰富的商业载体，拥有最多元、最先锋、最时尚的消费人群。

　　首店数量排名第二的是新一线城市杭州，2022年杭州共引进53家“中国首店”，其中包括3家全球首店，49家全国首店，1家大陆首店。近年来，杭州在助力“首店经济”发展上持续发力。

　　位于杭州之后的是成都，2022年成都共引进46家“中国首店”，其中包括3家全球首店和43家全国首店。3家全球首店分别来自德国和法国。

　　从区域来看，2022年新开的“中国首店”主要集中于华东地区，在这其中，华东区域的上海和杭州输出贡献了多半力量。

　　03

　　首店概念被延展

　　“非标首店”成新鲜力量

　　注：本文所统计的首店以“地域范围、行业内首次出现的门店”为标准。

　　据联商网零售研究中心统计，2022年361家“中国首店”中，数量最多的当属全国首店，共有307家，占据全部首店的85%，排名第二的是全球首店，共有28家，占比7%，位列第三的是大陆首店，共有14家，占比4%，海外首店和亚洲首店并列第四，分别为6家，占比2%。

　　从区域上看，当前开设最多的还是全国范围内的首店，一般由国外品牌进驻中国后开设，如荷兰女装品牌DENHAM全国首店、美国美妆品牌Hourglass大陆首店，或是国内品牌初创时的第一家门店，例如格格说酸奶全国首店、许爷家·湖南热炒全国首店。

　　上文中首店级别的划分是以地域范围为标准。业内通常认为，“首店”是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，即“首次入驻”，其概念中所提到的“具有代表性”、“某一区域”表明了首店的划分标准，即品牌量级、地域范围。王国平表示，能否定义一家门店为首店，除了品牌量级以及地域范围，还需要从品牌的投资额、创新性考虑。因此，有些首店是否名副其实，还需要认真商榷。

　　在本轮首店盘点中，出现了一个值得注意的现象，一众首店中出现了许多非标门店。品牌们除了一再扩充首店在地域范围上的级别，从市级缩小到县级，甚至城镇级，还通过塑造不同的首店种类来有效运用首店的影响力，包括形象概念店、旗舰店、重构店、快闪店等。例如ZARA HOME形象概念店、代数学家咖啡定制店、炉鱼定制店、Blueglass宠物露营主题店。

ZARA HOME北京SOLANA蓝色港湾店

　　“这类门店有些是品牌根据在地消费特点进行场景改造所推出的，对其是否是首店的判断还需要综合考虑创新性、投资额等要素。”王国平这样讲到。

　　这些“非传统意义上”的首店的出现解构了首店的概念，为首店的发展注入新鲜血液，同时也再次说明了“首店经济”对于品牌、地区、消费者三方的重要作用。

　　04

　　中国市场蓬勃发展

　　吸引美日法韩等众多国家品牌入驻

　　梳理2022年全国开设及引进的361家“中国首店”发现，近几年，越来越多的国家选择进入中国市场。据统计，2022年“中国首店”品牌归属地共有24个国家，除中国外，还包括美国、日本、法国、韩国等23个国家。其中，中国本地品牌开设的门店共有223家，外国品牌开设门店共138家，占比约38%，已经超过总数的三分之一。

　　在这些“中国首店”里，其中不乏全球首店（28家）、海外首店（6家）、亚洲首店（6家）等重磅级首店。1月22日，LOEWE罗意威香氛全球首店在南京德基广场开业，将全新领域的首家门店设在中国，足以看出罗意威对于中国市场的重视，以及中国市场巨大的发展潜力。12月15日，保加利亚小众包袋品牌BY FAR亚洲首店落子上海静安张园。

　　对此，郭歆晔表示，实际上很多国际大品牌很早就进入中国市场了，目前进入中国市场的品牌多是一些新兴品牌或小众品牌，同时，我们也应注意到，也有很多品牌退出中国市场。

　　关于国外品牌大量入驻中国市场的原因，王国平认为，其中一个重要原因就是国内的市场够大。另外他还表示，国外品牌的入驻有些是主动到国内开拓市场的，有些是被代理进入国内的。

　　写在最后

　　2022年中国共引进361家“中国首店”，对于此前局限于防疫措施下发展的中国市场来说，成绩已然不斐。如今随着防疫的全面放开，相信未来还会有更多的首店在市场“盛开”。

　　回看首店的发展历程，自2018年上海率先提出“首店经济”概念，其他城市也争先恐后发展首店。在经历4年多发展之后，首店的队伍在越来越壮大的同时，其概念、种类也在被不断地解构和定义，为“首店经济”输送新鲜血液。

　　同样，“首店经济”也在持续反哺市场和城市，为城市经济发展贡献力量。而对于商业人来说，需要学会善用首店经济的利，尽量避免其弊，在发展的过程中警惕乱用、滥用；也要明白，首店的引入只是开始，后续还需用心经营，除了流量光环，也要发挥其长尾效应。

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