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长期缺乏多样性的网红营销面临一个挑战

时间:2020-07-03 14:56:04 | 来源:

在主要时尚和美容品牌的社交媒体供稿,网站和广告系列中缺乏黑人影响者和模特并不是新鲜事。

但是,关注该行业并考虑种族主义的品牌开始意识到,仅在支持趋势后,或仅在趋势上在其饲料中添加更多黑脸在消费者眼中是不够的。取而代之的是,有必要重建其营销策略,以弥补过去的盲点,并超越仅依靠一个有色人种的普通人的依赖。

“品牌需要说服听众,他们认真对待[迎合]多样化的客户群,”伦敦时尚影响者Natasha Ndlovu说。“您不能通过每年一次使用黑人有影响力的人并每天打电话来做到这一点。”

自从黑人生活问题抗议以来,包括Net-a-Porter,欧莱雅,MatchesFashion.com和Revolve在内的行业重量级人物已经分享了更多黑人模特和影响者的图像。但是,除了一个反复出现的黑人模特外,Net-a-Porter的Instagram提要在很大程度上是白人,最终引发了抗议,而其他类似。过去几年,Net-a-Porter的奢侈新闻访问主要涉及白人和亚洲有影响力的人,包括杰克逊·霍尔(Jackson Hole)和图卢姆(Tulum)等地方,而偶尔会有像塔木·麦克弗森(Tamu McPherson)或泰琳·阮(TyLynn Nguyen)这样的大名鼎鼎的黑人有影响力的记者参加。其他品牌则完全将它们排除在外,例如日本护肤品牌Cléde Peau,去年仅与白人和亚洲有影响力的人合作。(Net-a-Porter和Cléde Peau没有回应置评请求。)在最近几周内推出的Louis Vuitton和Luisaviaroma仅具有白人和亚洲模特。

社交媒体积极性的提高正在帮助提高人们对该问题的认识,并使品牌更难以忽略。

“我从来没有考虑过品牌的种族构成和由此产生的信息,就从未看过品牌的照片,”布莱克娱乐电视公司(Black Entertainment Television)的时尚总监丹尼尔·普雷斯科德(Danielle Prescod)说。她自己的权利。自从三周前品牌开始支持“黑人生活”运动以来,Prescod一直在呼吁其中的许多人,例如,去年7月克莱德·珀(Cléde Peau)举行的全白人新闻发布会,以及由鞋类品牌马克·费舍尔(Marc Fisher)在与黑人社区声援后发布了一个黑色正方形的第二天。但是这些努力的效果还有待观察:克莱尔·皮奥(Cléde Peau)拍下了新闻发布会的照片,并试图向普雷斯科德(Prescod)保证要扩大遮瑕膏遮盖范围的消息,

现在,品牌已经意识到多元化的营销是一项好生意。Ypulse的研究表明,多年来,消费者已经明确表示了对更具包容性的营销的渴望,Z世代和千禧一代中有69%的消费者表示,他们认为品牌在广告中采用多种模式是有利的。根据Magnetic North的说法,白人影响者的数字力量已开始逐渐远离他们,2019年白人影响者获得了61%的赞助机会,低于五年前的73%。

但是白人影响者和黑人影响者之间仍然存在薪酬不平等。

姐姐网红二人组@nycxclothes的二分之一谢尔西·约瑟夫(Shelcy Joseph)说,即使在过去的几周里,与抗议活动之前相比,与她接触的品牌数量也有所增加,有些品牌继续以非常低的价格出售,例如以1,000美元的价格拍摄50张图片广告系列并处理所有后期制作。

她说:“黑人内容创作者通常是有天赋的或低预算的,但我们不会再满足于应有的价格。”

一个名为@influencerpaygap的新Instagram帐户希望揭露其中的一些差异,共享匿名信息,说明某种族的影响者并关注不同项目的影响。许多黑人影响者认为,白人同龄人越愿意透明,就越好。约瑟夫说:“这是他们真正发挥作用的一种方式。”他还说,他们也可以倡导同等影响者获得同等报酬。

黑人影响者还面临种族偏见算法的问题,该算法过去曾被要求在TikTok和Twitter等平台上特权白人的内容。Untitled Secret人才管理总监Danielle Maxwell表示,像Instagram这样的平台拥有大量时尚和美容影响力,因此需要做得更好,以推广多样化的面孔。(本周,Instagram首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)承诺提供2亿美元支持黑人拥有的企业,包括个人内容创作者,并誓言在该应用程序的``探索''页面上提升更多黑人的声音)。

Magnetic North消费者研究和洞察力全球总监Rachel Saunders说:“他们可以向人们提供他们过去喜欢的相同的(以白色为中心)样式的内容,从而加剧了这一问题。”

但是,更为关键的是品牌和代理商需要使创意和管理团队多样化,以建立主导这些平台的广告活动。

“确保您的团队反映出您的价值观,并让有色人种雇用您的声音,”《无题的秘密》的麦克斯韦说。作为一名黑人妇女,她过去曾被雇用来代表公司的多元化,同时在每一步的业务建议中都面临挑战。“我不想成为架子上的装饰品,我希望我的观点和想法得到尊重。”

对于那些愿意与黑人和其他非白人有影响力的人合作的品牌来说,规律性更高,业内许多黑人创造者认为扩大他们的人才库势在必行。麦克斯韦说:“人们与之合作的少数黑人影响者,在这个领域之外进行尝试,对品牌来说实在是太冒险了。”

将黑人人才用于长期竞选活动并雇用他们作为品牌大使是另一种表示承诺的方式,而这种承诺并非基于当前的流行。麦克斯韦说:“品牌需要超越仅仅在一次性活动中进行宣传,因为现在感觉合适。”

Ndlovu同意。在一个化妆品品牌的粉底只剩下13种色泽,没有一种与她的肤色相匹配之后,在5月的抗议活动开始时向她伸出手来,看她是否愿意与他们一起开展竞选活动,她问他们是否计划与她合作不止一次,从未回音。

她说:“拥有付费的黑人品牌大使是确保您的产品经常被各种各样的观众经常观看的关键,而且,在不止一次地推广和使用产品时,黑人影响者将被视为可靠的代言人。”

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