保持私密性品牌如何培育微观社区

发布时间：2020-07-03 14:49:53 【来源：】

社交媒体就像一个人满为患的酒吧，无处可坐。结果是人们越来越少享受它了，这对营销人员来说是个问题，据Forrester零售副总裁兼首席首席分析师Sucharita Kodali称。

对于越来越多的时装营销团队来说，解决方案是从小处着眼，并探索社交媒体中私人团体和微型社区的潜力。质量而不是数量是新的理念。探索移动消息潜力的品牌包括Coach，Urban Outfitters，Beautycon，APL，Supergoop和Tarte Cosmetics，以及知名人士，例如超模Naomi Campbell。

首选平台包括“社区”和“专心”，它们向用户发送个性化和针对行为的文本。红杉资本(夏洛特·蒂伯里和格洛西尔的支持者)和贝恩资本(Rent the Runway和Canada Goose)的投资者已经看到了Attentive的潜力-今年4月，这家基于文本的初创公司将其C轮融资又扩大了4000万美元，总投资额达到1.1亿美元。

在以年轻人为中心的创意机构Zak于2019年进行的一项调查中，近千分之三的1,000岁以下儿童中有近三分之二表示，他们更喜欢在私人消息中聊天，而不是在开放的论坛和供稿中聊天。60%的受访者表示，在私人团体中交谈意味着他们可以“更公开地分享”。

弗雷斯特(Forrester)的科达利(Kodali)说，微型社区的作用就像是后台通行证或Amex Centurion卡，“使人感到特别”。纽约大学斯特恩商学院市场学助理教授贾里德·沃森(Jared Watson)补充说，私人信息和社区有可能增强客户对品牌的同理心，这直接影响品牌忠诚度。“它允许品牌为每个子消费者群体制作个性化的信息，而不是一种千篇一律的方法。”

技术的飞速发展为该领域开辟了道路。沃森说：“营销人员传播10条定制消息而不是一条大众呼吁消息的边际成本相当小。”

私人消息传递和微型社区也可以存在于常规社交平台和工作场所工具上。成立于2014年的美容品牌Glossier在成立之初就尝试了Slack(最知名的工作场所通讯工具)，为其约1000名最忠实的粉丝开设了专用渠道。这家美容公司以Instagram评论，推文和电子邮件的形式收集了宝贵的反馈意见，并在其拥有19,000名会员的“ Into The Gloss” Facebook组中发布了帖子，并在独立的R / Glossier subreddit上发布了帖子。

今年1月，广受欢迎的K-beauty品牌Glow Recipe开设了一个私人Instagram帐户@RealGlowGang。“我们看到有必要建立一个安全的在线空间，以促进更亲密和坦诚的对话，”联合创始人兼联合首席执行长莎拉·李说。“我们希望这个平台能够促进有意义的联系，不仅在(品牌)和我们的追随者之间，而且在社区内部也是如此。”

品牌还可以通过与利基影响者合作来利用现有的微型社区。其中最好的是具有清晰的视野或个性，在Instagram上充斥着虚假的追随者的时候，这些东西被认为是真实可信的。一些影响者将Instagram上的“亲密朋友”功能用作与追随者建立更牢固关系的工具。

时装界的创意人士还推出了辅助社交媒体帐户，该帐户是一个更私密的空间，一小撮人聚集在共同的利益周围。法国设计师Ludovic de Saint Sernin在其经过验证的Instagram帐户@ludovicdesaintsernin上拥有超过94,000个关注者，但还拥有@ludovicdesaintserninx，后者是私有的，但拥有近35,000个关注者。泰勒·米切尔(Tyler Mitchell)的Instagram帐户@tylersphotos吸引了302,000多人，但他还经营@icmyfg(据美国摄影师称，这是一个“项目与研究空间”)，拥有4,821位关注者。

贾里德·沃森(Jared Watson)将行销的这种转变部分归因于美国和英国许多年轻人所经历的高度孤独感，而Covid-19加剧了这一趋势。根据一项调查，有47%的美国成年人报告说他们感到比平时更寂寞，这是由于居家定单和社会疏远加剧的。沃森说：“这种孤独的悖论为品牌提供了机会，使他们成为其粉丝与品牌本身或其他粉丝联系的一种资源，从而建立极端的品牌忠诚度。”.

Forrester客户体验首席分析师TJ Keitt说，与品牌有更多联系的客户更有可能传播对其产品和服务的积极情绪。忠实的消费者平均花费更多，并表现出宽恕错误的意愿。Keitt说：“这种罕见的解决方案使他们成为新服务的肥沃试验场-因为他们愿意忽略失误-以及独家产品的完美目标，”

2020年4月，Glow Recipe为私人社区启动了首个数字采样计划，同时提供实时视频咨询和美容大师课程。Lee说，该品牌的成员一直是洞察新产品和新成分的“非常宝贵的资源”。联合创始人克里斯汀·张(Christine Chang)补充说：“社交媒体对我们作为数字第一品牌的发展至关重要。”该公司2018年的零售额达到3000万美元。

消费者的反馈还可以为产品开发以外的决策提供依据。较贵的物品通常以受电子包装启发的粉红色气泡包装袋装运，这些包装可重复用作化妆品袋。去年，该品牌推出了一种“较少包装”选项，该产品在其社区内的人们抱怨每次订购都收到一个新袋子很浪费之后，便没有塑料袋发货。

Keitt于2020年6月对Forrester进行的研究发现，忠诚的奉献者在每个行业中仅占很小但很重要的客户群，包括多渠道零售商(其中15%的消费者是忠实的)和数字零售商(18%)。

他还发现，奉献者产生的收入要比普通客户高得多，尤其是航空公司(219%)，数字零售(143%)和多渠道零售(132%)。听起来不错?基特说，不一定。“高度忠诚的客户与其他所有人之间存在很大的差距，这表明在这些行业中发生的事情是，品牌(优先考虑的)客户对他们的忠诚度更高。这创造了条件，使其他可能同样有价值的客户感到疏远。” Keitt解释道。

奢侈商店的员工就是一个例子，该员工沉迷于固定的，超忠诚的客户，并且未能向其他人提供适当的帮助，因为他们“即使被视为“也不会被视为好客户”，基特他的主要收获-培育私人社区不应以牺牲更广阔的市场为代价。

上一篇：提升工匠:奢侈时尚可以从社会企业学到什么
下一篇：长期缺乏多样性的网红营销面临一个挑战