英国航空公司需要振兴其品牌

发布时间：2020-08-15 20:24:32 【来源：】

当前局势给航空业造成了巨大的损失。但是，广管局在大流行之前遇到了麻烦。多年来，BA失去了出色的服务经验和开创性的全球飞行旅客管理方法。

英国旗舰航空公司英国航空(BA)预计将裁员12,000人。据《金融时报》报道，这约占其劳动力的30%。这些削减将影响BA机舱人员，工程师和地勤人员。

在航空公司的历史上有一瞬间，与BA一起飞行是一次在地面和空中的绝妙体验。BA的特殊感觉是由于其专注于将其每个服务类别都视为具有相关且与众不同的品牌承诺的品牌，然后始终如一地兑现这些品牌承诺。

品牌是相关且与众不同的可信赖体验的保证。总体的品牌体验(功能，情感和社会效益)决定了品牌的相关独特性。始终如一地提供这种承诺的经验是定义质量和可信赖性的关键。

在1980年代，英国航空品牌在撒切尔政府私有化之后，彻底改变了跨大西洋飞行品牌的体验。在科林·马歇尔爵士(Sir Colin Marshall)和一流的营销团队的领导下，该品牌做出了一些重大决定，定义了客户在整个客户旅程中的总体品牌体验。

首先，团队决定以包装产品公司和汽车公司为其产品打品牌的相同方式为服务类别打品牌。这个概念超出了提供机上服务的范围。这意味着为包括协和飞机在内的每个服务类别创建一个品牌承诺。Colin Marshall爵士的愿景是：“……精心安排服务以满足客户的价值驱动需求。”

其次，BA的重点不仅扩展到机上服务，还扩展到地面服务。例如，飞往英国的东行航班通常是通宵飞行，所以大多数人都试图入睡。BA提供的睡衣和羽绒被的座椅低矮，可以让您睡个好觉。乘客可能会因为换上工作服而提前起床。如果乘客要乘飞机前往另一个目的地，则品牌BA休息室会提供淋浴，衣服熨烫以及食品，饮料和旅行服务。

着眼于在机场的体验，BA重新定义了其BA休息室的形象，以匹配服务等级。这样做的想法是，在您登机之前，先体验BA的热情款待，然后通过提供不同餐饮水平的休息室进一步区分服务等级，从而开始您的旅程。休息室是品牌承诺的物理表达。

现在，其中许多举措在航空旅行中很常见。但是，在1980年代，文学学士学位在地面和飞行中的经验是创新的，与美国航空旅行形成了鲜明的对比，科林·马歇尔爵士认为这很“糟糕”。英航的地面人员乐于助人，有礼貌地解决问题。营销团队对每个服务类别的承诺的详细描述为BA员工提供了提供优质服务的框架。

第三，决定将重点放在必须经常穿越大西洋进行商务活动的高利润商务旅行者上。1993年初的文学学士学位手册为商务旅客定义了品牌承诺，提供了新的商务舱，头等舱和协和式客舱服务。可在休息室使用，这是BA在1993年的BA手册中如何定义每个服务类别的：“迈入一个新世界，这是我们让商务旅客感受到的方式，这使我们成为世界的最爱。”

我们为商务旅客创造了一个新世界。增加服务。更舒适。更多自由。他们是您在新的俱乐部世界，头等舱和协和飞机上体验的地方。以正确的心态去做生意。

俱乐部世界(商务)

“该思考了。是时候放松。”因为您需要时间为业务做准备。我们在空中世界和地面上为您提供Club World服务与舒适的新世界。

头等舱

睡觉的空间。放松的空间。”影响您公司未来的重要决策。睡在他们身上。现在，我们的头等舱服务真正属于自己的一类。我们给您空间，让您摆脱忙碌的商业生活。在您采取行动之前，我们会给您时间进行反思。

协和

速度–征服时间。协和式–意识到您的时间价值。协和式为您创造更多时间。上午10:30从伦敦出发，到达纽约9:20上午

品牌手册在这三类商务旅行的差异化功能清单中提供了所有详细信息。BA总共确定了七类服务：协和飞机，头等舱，世界俱乐部(商务旅行)和欧洲俱乐部，欧洲旅行者(欧洲经济)，世界旅行者(长途经济)和国内班车。

BA的成功是品牌承诺，市场细分和实际沟通中的杰出典范。通过在机上和地面上的创新和翻新以及卓越而有见地的营销，BA改变了客户对整个BA品牌的看法。从BA的意思是“ Bloody Awful”开始，BA成为“ Bloody Awesome”。每个服务类别都有其自己的品牌经理和职务说明，该职务说明使每个品牌经理对服务类别的革新和创新负有持续的责任。

在1995年11月至12月的《哈佛商业评论》上，史蒂文·普罗克什(Steven Prokesh)在接受科林·马歇尔爵士(Sir Colin Marshall)采访时写了一篇文章。Prokesh先生在接受采访时介绍了以下内容：

“很少有企业像航空公司那样残酷地竞争。但英国航空公司董事长科林·马歇尔爵士说，只是因为竞争很激烈，所以没有理由对客户发起挑战。深信旅客主要关心价格，许多航空公司-最著名的是美国主要航空公司-似乎已以降低服务质量为首要任务，以降低成本为重中之重。但是马歇尔并不认为一定是那样。他认为，即使是在航空旅行等残酷的大众市场业务中，也有很多人愿意为优质服务支付高价，即使是在经济旅行的人中也是如此。这听起来可能很疯狂，但只需看看英国航空的利润即可：尽管过去5年世界航空业蒙受了数十亿美元的亏损，但英国航空仍然保持着稳健的盈利。”

在接受采访时，科林·马歇尔爵士指出，航空旅行具有“每个人都必须提供的五项基本服务”。这些将乘客带到目的地，安全地进行，制定符合客户时间表的时间表，提供一些食物和饮料以及制定飞行常客里程计划。但是，科林·马歇尔爵士(Sir Colin Marshall)意识到，基本知识只是该类别的入学要求：所有航空公司都必须提供这些基本知识才能参与竞争。BA所能做的就是超越基本原则，并通过满足客户对帮助和个人待遇的需求来提供相关的差异化服务，所有这些都得到了关注和关怀。“满足这些需求是我们希望如何协调服务的核心，”科林·马歇尔爵士说。

Colin Marshall爵士退休后，广管局的方法从以客户为中心转变为削减成本。今天的文学学士学位是过去的品牌阴影。其以成本为中心的战略的不确定性消除了英国航空公司的品牌。自Colin Marshall爵士离开后，BA品牌就受到了极端削减成本的饥渴饮食Anorexia Costriosa的折磨，在如今的当前危机中离开了BA，因此，如今，航空公司将唯一的出路视为“重组和消除冗余” 。”

如果您在科林·马歇尔爵士(Colin Marshall)执掌品牌业务时有幸获得飞行学士学位，那么您现在可能会流下最后的眼泪。十多年来，BA的品牌体验非常出色。当您购买了BA航班上的某类服务时，您知道会发生什么，并且可以持续交付。当服务人员不再能够提供无缝，个性化和贴心的服务时，很难想象。这是品牌企业的道理，您无法通过成本管理来维持获利的增长。让我们希望英国航空能够从这场危机中找到一条出路，使它可以再次成为“世界上最受欢迎的航空公司”。

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