汇丰CMO品牌转型的三个教训

汇丰银行首席营销官Leanne Cutts表示，今天要满足受众和客户的需求，这是汇丰全球品牌更新的主要动力。

营销负责人在戛纳国际狮子大赛2020年虚拟活动上发表讲话时解释了跨国银行如何开始全球盘点并对其品牌形象进行全面改革，“因为我们知道成功的品牌必须忠于其DNA及其原始价值和传统，但是还可以满足当今受众和客户的需求”。

Cutts认为，标志性标志具有红色六边形的独特特征，是金融服务以外的公认方式。

“因此，我们创建了一组局部和全局六边形。我们还启动了我们的品牌承诺，“我们共同成长”，概述了我们对创造繁荣和我们所服务的社区的承诺。”

“与我们的创意媒体合作伙伴一起，我们现在已经开发了可以在任何屏幕上以任何规模使用的资产库，从小到大的内容到客户的故事，汇丰在世界范围内的观点以及开放的联系。我们是全球性的国际银行。我们已经彻底改革了我们著名的机场创意，我们已经与Jean-Michel Jarre建立了良好的合作关系。”

转型的三课

Cutts从品牌转型中识别出三个关键的教训。第一个围绕绝对事物和可协商事物。Cutts表示，有必要非常清楚地了解所保存的内容，例如六角形，颜色或语调等少数几个独特的品牌资产。但是，由于汇丰银行是一家非常多元化的公司，业务遍及60多个市场，拥有4000万客户和144种语言，因此在其他领域具有更大的本地灵活性。

“在框架中提供这种自由非常重要。这是我通过领导这种转变而学到的第一件事，并且领导了一切。”她指出。

“围绕本地主题这一观点得到加强的第二点是本地文化。伟大的创意从当地社区的文化中脱颖而出-以跨文化的观点，或以一种独特而令人难忘的方式与之共舞。”

Cutts的第三点收获是保持优先次序。“在转换和排序中有太多选择，这些选择很重要，因为资源总是有限的。因此，不断调整优先级一直是领导变革的第三课。”她说。

“我能给我的团队最好的礼物是专注于团队的优势，将这些优势发挥出来，并帮助他们利用自己的优势。因此，我们在一起变得更加强大，因为我认为多样性是集团的财产，而不是任何个人的财产。”

当前局势效果

发挥团队优势无疑是汇丰当前局势期间也一直在应用的东西。汇丰CMO分享了三个R，它们在危机中扮演了口头禅–反应，响应和重建。

Cutts表示，公司迅速采取行动应对不断变化的客户情况，适应了大多数在家工作的面向客户的员工，并采取了一系列救济和响应措施。这些措施包括实施抵押贷款还款假期，以及致电弱势客户以检查他们是否还好。

“像其他所有人一样，在过去三个月中，我们与客户进行的虚拟和数字互动比过去三年中更多。” Cuts解释说。“我们的营销团队之一在一个周末内构建并部署了一个聊天机器人，目的是对一个平台上的大量查询做出回应，并能够帮助他们将客户重定向到正确的平台，并迅速做出反应，并且常常在一夜之间支持政府。可以帮助客户解决财务问题的各个国家/地区的计划。”

“作为一个组织，我们现在知道我们可以更快地做出改变，而这正是我们想要保持的。”

除了提供合适的数字平台之外，Cuts的团队还与许多同事联系，说：“您在三个Rs的周期中处于什么位置，您如何管理周期中的特定部分?”

她说：“这确实帮助我们也树立了正确的语气，正确的方法，并非常迅速地交付并继续学习，而不必重做或重复所有这些学习。”她说。这三个R一直是我们发现的非常有用的东西，无论是在经历过程中还是在经历过程中，而且在我们考虑走出另一边时也是如此。”

在危机期间，品牌转型经验非常有用。Cutts解释说，如果他们没有过去12个月重新设计工作流程和工作模式的经验，而没有更多地采用敏捷的工作方式，那么适应的过程将不会那么快，而且质量不会很高。

她说：“由于有了这些工作方式，我们可以快速组建一个共同目标的全球多元化团队，并以令人难以置信的速度迈向这种积极成果。”

“我们几天之内就能完成建造，通常需要数周或数月的时间。这也意味着我们现在的预算效率更高，因为我们一直在进行更多的测试和学习。我们避免必须先进行大量工作，然后再指望并希望-我们实际上进行了更多的测试和更多的迭代。

“我们已经说过，这已经变得非常重要，我们实际上想花费更多的时间和精力进行重新设计，并以领导者的身份以及如何通过这种变革来领导自己。”

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