坎贝尔希望将罐装汤再次成为热门商品

发布时间：2019-11-19 14:02:57 【来源：】

罐头汤，甚至超出了著名的口号，已经够用了每年保持金宝汤公司在世界500强俱乐部自1955年开始的名单。

这家卡姆登公司今年已满150岁，每年仍然卖出超过10亿罐汤，而且盈利能力足以使炼汤发明家的孙女每天获得超过20万美元的股息。

但是，这个坚定不移的公司是费城地区为数不多的获得全国名牌认可的公司之一，目前正在努力弄清它在这个世界上的地位。在这个世界上，与罐装汤相比，消费者对罐装汤的热情越来越低。

在过去的五年中，在数十亿美元的收购的帮助下，美国最大的食品和饮料公司的收入有所下降或有所上升。除了坎贝尔，该组织还包括百事可乐，可口可乐，卡夫亨氏，通用磨坊和家乐氏等家喻户晓的名字。

围绕着像坎贝尔这样的加工食品公司的世界已经发生了变化，坎贝尔公司成立于19世纪，并在20世纪变成了文化和商业巨人。从几十年前开始，在某些情况下，随着消费者对质量的看法发生了巨大变化，而分散的媒体格局使他们难以接触到这些品牌，这些古老的品牌在经过数年的尝试发展后却跌跌撞撞。

“这些公司刚成立时和成长时，对消费者质量的定义就不同于现在对消费者质量的定义，”圣约瑟夫大学食品营销学教授欧内斯特·巴斯金说。“过程实际上是一件好事，消费者认为批量生产的产品是A，一致的，而B是非常安全的。”

巴斯金说，现在，“消费者不再认为加工食品是品质的缩影。他说，这些是消费者认为加工较少的产品。

尽管如此，坎贝尔的新任首席执行官马克·克劳斯(Mark Clouse)仍然相信，可以将新生活带入他所谓的“国家面料”品牌，例如坎贝尔的汤。

“不是通常的品牌问题，而是我们公司的定位问题。” 10个月前就服役的Clouse在本月的公司总部接受采访时说，该公司有1200名员工。

在他的前任丹尼斯·莫里森(Denise Morrison)大力推动使坎贝尔(Campbell)多样化生产较少加工的食品之后，Clouse进入了现场。

该公司在胡萝卜和饮料销售商Bolthouse Farms以及其他业务上花费了超过20亿美元，这些业务后来都以高价出售。这场灾难使坎贝尔与激进投资者丹·勒布(Dan Loeb)进行了收购战，丹·勒布最终赢得了两个董事会席位，并帮助Clouse接替了莫里森，后者于2018年5月突然离职。

莫里森(Morrison)在坎贝尔(Campbell)的遗产包括努力去除人工香料和其他成分，甚至开辟了新的汤，叫做Well Yes!。在2017年采用可识别的成分。这个想法是，干净标签的汤将吸引那些不会碰到坎贝尔传统的浓缩汤的顾客。

坎贝尔(Campbell)努力创建处理程度较低的图像，并没有阻止竞争对手对其历史进行总结。例如，以意大利面酱闻名的Rao's Homemade有一系列新的“无汤可藏的汤”，装在透明的玻璃罐中出售-坎贝尔(Campbell)于1986年首次这样做。

在一系列新汤品的广告牌中，Rao的自制食品瞄准了坎贝尔汤公司的浓缩汤品。

坎贝尔的广告牌戳戳是一个由五个未贴标签的罐组成的阵容，下面印有年份。该系列开始于1897年，那时约翰·T·多兰斯(John T. Dorrance)发明了公司有时称为“浓缩汤配方”的产品。

Clouse为罐头辩护：“这是保存除冻结以外的任何东西的最自然的方法。”

除了在坎贝尔挖掘，Rao的自制食品与Clouse一样坚信可以振兴汤，Rao将其描述为一个43亿美元的市场，并且是超市中排名前十的食品。

如果有竞争对手的举动，那可能很难攀登。

通用磨坊公司(General Mills Inc.)去年冲销了其Progresso产品系列无形价值的25%以上，这些产品是坎贝尔在汤道上最杰出的竞争对手。以美元计算，这是一笔1.32亿美元的裁员。通过这一举动，通用磨坊(General Mills)加入了大批老牌品牌价值减记公司的行列。例如，卡夫·亨氏(Kraft Heinz)广为人知的冲销记录出现在Miracle Whip和Maxwell House上。

“不要误会我的意思。我并不是说这是一个简单的解决方案，” Clouse说。“这就是为什么我认为这不是一夜之间解决的原因。”

除了改变消费者的口味外，坎贝尔和其他在不同时代建立自己的食品公司还必须应对媒体环境破裂的问题。

媒体购买公司Swellshark的策略主管David Tucker表示：“想想大规模营销的鼎盛时期，那时每个人都可以在黄金时间广播电视上达到70%的受众。”“拥有这些广告系列的大品牌已成为文化的一部分。这就是沃霍尔画坎贝尔汤罐的原因。”

塔克说，品牌不再以如此广泛和普遍理解的方式成为文化的一部分，他在约克县长大，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院。

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