零售商店的促销游戏增加了消费者的消费

UConn市场营销助理教授，《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)的主要作者史蒂芬·霍克(Stefan J. Hock)说，机会游戏对于实体店和在线零售商都是潜在的金矿。

霍克说：“打折会影响人们对运气的看法，这会带来积极的商店态度，反过来又增加了购物者购物的可能性和他们的整体消费。”

令人惊讶的是，即使促销游戏所赢得的折扣比传统折扣要小(比如说只有10%比20%)，研究人员仍然看到相同的现象。

Hock与弗吉尼亚理工大学的Rajesh Bagchi教授和科罗拉多大学的Thomas M.Anderson教授在2017年的七项研究中比较了转化率(购买的可能性)和总体支出方面的韩元折扣与直接折扣和2018年。

规模最大的研究调查了一家美国中型电子商务公司的1073名客户的行为，该公司专门提供交互式视频教程。所有其他人都检查了大学生的行为，规模从200到500不等。

研究人员发现，从促销游戏中获得的折扣总是产生更大的购买和总体支出可能性，幅度从42%增至213%。

值得注意的是，那些相信运气的购物者会在机会游戏中表现出色，从而增强了他们的信心，而这种“幸运日”现象似乎给了他们更大的购买信心。当购物者正在寻找一种自我放纵的物品而不是必需品时，尤其如此。

在零售商处获得折扣可带来的愉悦感似乎会挥之不去，因为购物者与零售商建立了良好的联系。在一项研究中，霍克和他的同事发现购物者表示，他们愿意走得更远，从提供促销的商店购买相同的商品(在这种情况下，是蜡烛)，而不是选择更紧密的竞争对手。

零售商应策略性地使用游戏

在美国，折扣和促销占消费品总销售额的25%以上。

但是，包括Forever 21和J. Crew在内的一些大型公司经常采用机会游戏，而客户参与不确定结果的游戏。实际上，这是一张在著名服装店提供给霍克的刮刮卡，引起了他对这项研究的兴趣。

销售额的增长是由更多的消费者购买推动的，而不是一小部分消费者购买更多的消费。由于机会游戏增加了客户购买的可能性，因此商店受益于更大的客户群，从而增加了零售商的长期盈利能力。

霍克说：“我们了解到，如果“机会”折扣与零售商提供的直接折扣相同甚至更低，这种促销对商家来说可能具有成本效益。”

经理们可以策略性地使用这些游戏，以此作为一种经济高效的方式来提高商店的忠诚度并建立品牌资产。但是，霍克警告说，该策略可能会被过度使用。

霍克说：“我的警告是，应该零星使用它。如果我每次购物都'赢得'折扣，就不会感到运气或机会。”“由于许多实体商店都在苦苦挣扎，这可能只是一小部分难题，可以帮助他们创造更高的销售额。”

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