苹果的反垄断困境源于它对控制权和金钱的执迷

从市值来看，苹果现在可能是世界上最大或第二大的上市公司，但要真正了解其业务，就需要回溯到另一个时代：1990年代中期，苹果公司濒临破产边缘。创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)返回以修复沉没的苹果船之后，不乏外界建议，但最终专注于几个强大的价值观念，包括帮助苹果控制自己的命运并发展财务审慎性，每个人都充满了向他人学习的决心。公开和令人尴尬的错误。

最初，苹果通过削减产品线和库存来恢复其财务基础，但随着对设计，独特组件和市场营销的大量投资，苹果的复活得到了推动。在乔布斯的领导下，苹果开始着迷于控制其公开消息，甚至想办法淡化工程错误(请参阅：Antennagate)和召回(“更换和维修计划”)，以防止争议严重影响公司的盈利。正如最近披露的电子邮件所显示的，乔布斯和他的执行团队决定采取无反抗的行动，以实施反竞争的iOS商店做法，好像说这样做没有错将使消费者和开发人员望而却步，同时仍然确保他们在“向我们付款”。

苹果公司坚持要优先考虑客户，并且与竞争对手不同，苹果积极保护客户免于被转化为“产品”。但是，苹果公司的“正确”意识并不总是基于对消费者最有利的。实际上，Apple所做的事情对苹果来说是最好的。在过去的两周中，该公司面临国会关于反竞争App Store行为的指控，并且有太多的例子值得计数。主要的第三方开发人员已经看到，应用程序出于可疑或虚假的理由而遭到拒绝，苹果公司以应用程序为中心的应用程序商店指南或要求C级(或政府)干预才能撤消的更广泛的原则为由。

尽管在PC和/或Android设备上可用，但仅在游戏领域，苹果就拒绝了将Microsoft的xCloud，Valve的Steam，Facebook游戏和Epic Games Store引入iOS平台的努力。有人可能会争辩说，这类似于阻止世界上大多数主要音乐唱片公司通过Apple Music提供歌曲，除非这些唱片经过特别“精通iTunes”并得到Apple内容团队的单独认可，而不是仅仅以通用格式提供，适用于一切。

苹果最近将争议定为筛查问题：如果苹果允许另一家公司在iOS应用程序中运行其自己的平台，则不能批准或拒绝单个应用程序。换句话说，如果Facebook Gaming可以提供Facebook在其他设备上允许通过其iOS应用共享的任何游戏，那么第三方开发人员可以避开Apple的隐私和质量保护，而支持Facebook设置的任何较低标准。其他参与者也是如此，这会导致内容质量下降，以及苹果公司的销售削减30%。

在过去的几年中，苹果公司提出了更广泛的问题是关于仿真的问题，即针对另一个平台进行优化的代码将减少iOS设备的电池寿命，可靠性和安全性。乔布斯著名的“ Thoughts on Flash”公开信解释了为什么iPhone上不允许Adobe Flash及其数千种应用程序，并指出片状Flash插件是“ Mac崩溃的第一大原因”，这是Adobe未能解决的问题修复多年。乔布斯解释说，但是控制还有一个更深层次的问题：

从痛苦的经验中我们知道，让第三方软件层进入平台与开发人员之间最终会导致应用程序质量不合格，并阻碍平台的增强和进步。如果开发人员越来越依赖第三方开发库和工具，则只有当第三方选择采用新功能时，他们才能利用平台增强功能。我们不能任由第三方决定是否以及何时将其增强功能提供给我们的开发人员。

如果第三方提供了跨平台开发工具，情况将变得更加糟糕。除非第三方在所有受支持的平台上都提供增强功能，否则第三方可能不会从一个平台采用增强功能。因此，开发人员只能访问功能最低的共同点集。同样，我们不能接受由于开发者无法在我们竞争对手的平台上使用而无法使用我们的创新和增强功能的结果。

从表面上看，冲突看起来很简单，使消费者的“权利”可以在设备上看到，使用和播放他们想要的任何东西，而与苹果的“权利”相对照，以控制产品上可能出现和不能出现的内容。但是，如果曾经有理由赞成苹果公司的观点，那么技术的进步已经使消费者的利益平衡了。Flash不再是一个因素，Apple反对的某些服务实际上只是流式传输的视频，而这些视频恰好是交互式的(游戏)而不是被动的(电影和电视节目)，而电池寿命，安全性或稳定性几乎没有差别。 。苹果没有批准Netflix提供的任何内容，那么为什么它在流媒体游戏或应用程序中拥有“权利”呢?

我个人的感觉是，苹果公司面对用户的担忧变得越来越站不住脚，难以防御，尤其是随着云/边缘服务器和无线技术的发展。在技​​术方面，不再存在可以通过屏幕和无线连接虚拟化PC质量的交互式内容并将其流式传输到几乎所有内容的任何问题-室内Wi-Fi，其他地方的5G设备。从内容的角度来看，音乐和视频流媒体服务戳破了苹果公司筛查论点中的第一个漏洞，更不用说社交媒体应用程序中填充了几乎未过滤的，用户生成的内容。开发人员在合理地质疑为什么游戏和其他应用应遵循不同的标准。

这使得苹果公司真正的问题暴露出来：金钱和控制权。苹果公司直接将iOS / iPadOS应用程序的销售以及某些订阅削减了30%，但如果该应用程序是“免费的”或提供了其他苹果无法提供的入口(例如网站)的附加内容，则一无所获。尽管乔布斯在2008年表示“我们不希望这会成为一个巨大的利润来源”，而只是希望“因此销售更多的iPhone”，但App Store实际上仅在2019年就为苹果创造了超过500亿美元的收入，在其2600亿美元的年收入中占五分之一。苹果公司的举动可能看起来像是太大了，根本不关心钱，但该公司最近削减了那些在iOS上获得成功而未向苹果公司支付任何费用的开发人员，同时尽力推动其他开发人员和用户提高经常性订阅费用适用于应用程序和游戏。

理解苹果对控制的偏爱至少同样重要，尽管不是那么明确。PC和Mac用户几十年来一直认为，他们可以选择自己想在自己的计算机上观看，收听和播放的内容。但是对于iOS，Apple试图避免放弃这种程度的开放性，至少对于通过本机应用程序查看的内容而言。

该公司先前跨越了迪士尼风格的健康与更轻松地处理内容之间的界线，有效地将来自“狂野西部”的“ Apple提供并批准”的内容与Safari可以在网络上访问的任何内容区分开。但是，随着时间的流逝，苹果显然放弃了类似迪斯尼的战略，例如，App Store现在公开托管性发现者应用和游戏，Apple TV +销售经常亵渎的早间表演，以及Apple Music的“新音乐”，“热门曲目” ”和“热门排行榜”列表通常都由显式内容主导。如果Apple整天都在筛选非应用程序内容，那么它所拦截的内容不会超过XXX个视频或特别令人发指的暴力行为，即使如此，仅一两个浏览器就可以阻止此类事情。

如今，苹果公司希望控制的类型不再是内容，而是与合作伙伴的业务关系，以及未来的收入来源。越来越明显的是，苹果公司希望确保500亿美元的App Store年度收入不会仅仅转移到无法从中获利的个人或无限订阅的“免费”应用程序。同时，苹果还希望以隐藏第三方价格补贴的名义对iOS应用程序是否侵犯用户隐私发表意见。最后但并非最不重要的一点是，它希望保持在最新的应用程序数据分析之上，以便可以继续了解用户对第三方开发人员的要求，从而可以选择是否提供自己的替代方案。

格雷格·乔斯维克(Greg Joswiak)最近晋升为全球行销高级副总裁，对于苹果来说，这是一个轻松的机会，可以改变路线。Joswiak的前任老板Phil Schiller经营App Store已有多年了，指导其解决有关收入分配和不合理政策的多个争议。Schiller退出高级副总裁一职后，他本可以将App Store移交给Joswiak或其他人，以实现下一个领导时代。相反，席勒选择以较低的职位留在公司，并在未指定的时间段内继续运行App Store。最有见地的猜测是，他正在计划适当的退休时间，但不想在反托拉斯指控中离开App Store，以免削弱苹果对其政策的信心。

无论如何，现在正是进行有意义的App Store政策过渡的合适时机，无论它是否处于新的领导之下。每个人都同意，App Store已成为软件发行和消费者易用性的改变者。毫无疑问，这在财务上取得了巨大的成功。但是在这一点上，移动平台及其用户已经发展到消费者在便携式设备上观看和播放他们想要的任何东西的“权利”，应该超过了苹果公司为进行政策违规行为巡逻的偏好。原生应用程序，Web应用程序或视频流之间的界线从未像现在这样模糊。如果仅巡逻一种形式的内容同时免费传递其他形式的内容已经不是傻子的事，那将是事实。

这并不是说苹果无权捍卫App Store的大门或收取费用，而是苹果现在应该放宽对强迫症的控制和大幅度削减收入的做法，这引起了很大争议。一家将近2万亿美元的公司有能力让开发人员保留所烤馅饼的更大份额，并为消费者提供更多的灵活性。另一种选择是冒着反托拉斯诉讼的风险，而不仅仅是数字和内容语义上的挑战，这些数字和内容语义现在应该在苹果的规模范围之内。

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