沉寂整整一年后 Marc Jacobs时隔五年再度恢复盈利

　　LVMH旗下仅剩的设计师品牌Marc Jacobs似乎找到了重返战场的路。

　　在沉寂整整一年后，Louis Vuitton前创意总监Marc Jacobs个人品牌于近日在美国洛杉矶开设全新支线Heaven的线下门店，除了成衣和配饰外，还会出售创意总监Ava Nirui亲自挑选的杂志、唱片、书籍和玩具，以把品牌有趣的DNA和精神更好地传递给消费者。

　　Heaven是Marc Jacobs去年9月推出的新系列，主打Polysexual多性向的服饰，通过摘掉性别标签来打破传统服装的刻板印象，以迎合新一代消费者多元化的喜好与需求，定价在35美元至400美元之间。

　　Heaven是Marc Jacobs去年推出的新系列，创意总监为Ava Nirui

　　但比起新店的开业，人们更关心Marc Jacobs这个品牌到底怎么样了。自去年2月的2020-21秋冬系列后，Marc Jacobs已缺席了两季时装周。

　　对此，该品牌首席执行官Eric Marechalle在Heaven新店开业活动中主动透露，在电商业务以及副线The Marc Jacobs相机包、托特包等爆款手袋和Heaven系列产品畅销的推动下，Marc Jacobs时隔五年终于在2020年恢复盈利，但未给出具体数字。

　　今年1月底，LVMH在发布2020年财务数据时也主动提及Marc Jacobs去年的表现，称该品牌展现出“良好的韧性”。

　　Eric Marechalle续指，去年品牌未曾拖欠员工工资，今年还将招聘新一批人才。为更好地把握本土消费者，Marc Jacobs今年将以每月开一家新店的节奏布局美国市场，每家店的形式都会根据当地的特色进行调整。

　　截至目前，Marc Jacobs在全球共有约130家门店，未来会继续新增130家，电商业务占比已达50%，比原计划时间提前了4年实现。有业内人士指出，这或许意味着Marc Jacobs已走出业绩泥潭。

　　在今年2月关闭Rihanna个人奢侈品牌Fenty后，LVMH庞大业务矩阵中几乎只剩下Marc Jacobs一个设计师品牌。

　　Marc Jacobs曾是最叛逆的设计师。从纽约帕森斯设计学院毕业后，他于1986年首次推出以个人名字命名的系列。1989年，他进入Perry Ellis担任女装设计副总裁，却因设计了“Grunge”颓废风系列被踢出Perry Ellis。之后，他专注于个人品牌的发展，一步步奠定了自己前沿的设计师地位。

　　1997年，Marc Jacobs进入Louis Vuitton担任创意总监，LVMH则顺势入股他的个人品牌。然而，Marc Jacobs的精力有限，在21世纪前十年，Marc Jacobs为Louis Vuitton注入了新的血液与活力，其个人品牌却由于产品没有革新逐渐被边缘化，千禧一代消费者的口味也越来越难以捉摸。

　　过去一年，设计师Marc Jacobs的Instagram账号更吸引了逾10万名新粉丝关注，总数已超过159万

　　为了更好地专注于个人品牌，Marc Jacobs于2013年决定离开Louis Vuitton，他曾在接受采访时表示：“也许我永远成不了Louis Vuitton，但我是Marc Jacobs。”LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault则在当时透露Marc Jacobs或将在两至三年内完成上市。

　　令人唏嘘的是，困难总比成功要先出现。在快时尚当道的2015年，Marc Jacobs业务发展就陷入瓶颈，不仅关闭了巴黎Palais Royal的旗舰店，Marc by Marc Jacobs等支线也被合并到主品牌业务中，包括公关、市场营销、活动组织等部门持续发生人事变动。

　　同时，Marc Jacobs还关停多家门店，以优化品牌的零售结构并提升盈利能力。2017年4月，Marc Jacobs又喊停了男装系列，巴黎总部更是被迫大裁员，以节约成本，但业绩依旧没有好转。

　　一时间，业内关于设计师Marc Jacobs黔驴技穷的质疑不断传出，甚至有分析师担忧Marc Jacobs会沦落至DKNY的地步，被LVMH出售。

　　值得庆幸的是，LVMH和Bernard Arnault对Marc Jacobs保有信心。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在当时直言，Marc Jacobs的业绩要恢复增长仍需一定的时间，关闭副线和裁员都是为了进一步降低运营成本，但这不代表集团将放弃Marc Jacobs。

　　为了帮助Marc Jacobs品牌挽回市场份额与消费者，LVMH特别把拥有丰富经验的Kenzo前首席执行官Eric Marechalle调至Marc Jacobs。

　　资料显示，Eric Marechalle是让Kenzo扭转颓势的功臣，在任命纽约著名时尚买手店Opening Ceremony创始人Carol Lim和Humberto Leon为Kenzo联合创意总监和与H&M联名等举措下，Kenzo顺利转型，重新成为最受年轻消费者欢迎的欧洲时尚品牌之一。

　　当时有分析师认为，LVMH让Eric Marechalle接管Marc Jacobs的目的在于复制Kenzo逆袭的“神话”。

　　现在看来，Eric Marechalle没有辜负LVMH和分析师对他的期待。上任后，他根据Marc Jacobs的品牌调性对业务和内部架构迅速作出调整。从2018年底Marc Jacobs重新推出价格更亲民的副线“The Marc Jacobs”，到2019年底重启男装系列，再到去年新开发的支线Heaven，Marc Jacobs正一步步回到年轻人的视线中。

　　Eric Marechalle强调，尽管Marc Jacobs品牌的主线在过去一年没有举办新的时装发布会，但Marc Jacobs本人一直在思考后疫情时代的服装呈现形式，新的系列正在筹备当中。过去一年，设计师Marc Jacobs的Instagram账号更吸引了逾10万名新粉丝关注，总数已超过159万。

　　Marc Jacobs也对Eric Marechalle充满信任与信心，认为他应对疫情的举措和数字化方面的转型战略均提升了品牌的实力与竞争力，明显增加了品牌在消费者中的触点。

　　除了美妆与香水业务外，Marc Jacobs的业务现在主要由主线的Runway系列、The Marc Jacobs和Heaven三个品牌组成，但主线系列在过去一年处于休眠状态，活跃在市场中的是The Marc Jacobs与Heaven。

　　其中The Marc Jacobs的手机包、托特包在市场中的热度不断高涨，Heaven系列产品也通过与不同艺术家联名以及新颖的发售形式，深受年轻消费者喜爱。

　　深有意味的是，虽然Marc Jacobs本人没有明确说明，但仔细观察不难发现，于2019年4月与长期伴侣Char Defrancesco结婚的他已逐渐退至幕后，Heaven创意总监Ava Nirui或许是他选中的接班人。

　　Ava Nirui是一位来自澳大利亚的独立摄影师和艺术家，充满亚文化气息的她被视为年轻版的“Marc Jacobs”。她最初凭借一系列恶搞奢侈品牌与街头潮牌联名的单品迅速蹿红，引起Marc Jacobs关注的正是一件她制作的“Marc Jacobes x Champion”连帽卫衣。

　　Marc Jacobs还看中了她的可塑性。Ava Nirui此前身兼数职，曾担任过Assembly New York的电商总监，负责过Opening Ceremony的电商业务，还替《DAZED》、《FADER》等杂志撰稿、摄影，在社交媒体与风格审美方面有着自己的独特认知。

　　现年58岁的Marc Jacobs在最新的采访中直言，“Ava Nirui所做的很多事情都根植于当下，但同时也传承着90年代的文化精神，这正是我一直以来所追求和坚持的。”

　　不可否认，背靠LVMH是Marc Jacobs得以顺利度过2020年疫情危机的关键原因，但更重要的是Marc Jacobs对时势的准确判断和适当的让步。

　　疫情之前的那段平坦时期，人们实际上只感到时尚业的贫乏无趣和创意枯竭，反而当危机来临，创意迎来了最被需要的时期。在最艰难的时候，创意就是解药，Marc Jacobs在去年果断把新人推到台前，显然踩准了这个节点。

　　此外，Marc Jacobs去年的逆势反弹也揭露了时尚行业背后一个事实。即随着节奏越来越快，设计师的新旧迭代正在加速，现在消费者更愿意的是为品牌买单，10年前凭借打造华丽幻梦就能站稳脚跟的时代已经过去了。

　　在事事讲求商业效率的当下，产品跟不上潮流就会被消费者抛弃，这是来自时装产业最残酷的教训，即便是Marc Jacobs也不例外。

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