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时尚和奢侈品行业将迎来新常态

时间:2020-04-10 14:04:21 | 来源:和讯

BCG近期展开《2020年全球时尚和奢侈品行业景气分析与预测》调研,对受到新冠疫情影响的2020年时尚和奢侈品行业发展趋势进行了全面剖析。全球流行大背景下,时尚和奢侈品行业依旧面临高度不确定性,总体在短期内难以达到危机前的营收目标。在上一篇文章中,BCG预测2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%。然而,如果能够积极采取制胜战略、迅速行动并进行数字化运营创新,企业依旧能够捍卫品牌、减轻损失、获得新的增长机会。

恐难以达成危机前设定的2020年营收目标

新冠疫情让众多行业受到冲击,时尚和奢侈品行业也不例外。2020年2月和3月间,BCG在新冠疫情流行的不同阶段,多次访问了时尚、运动服饰和奢侈品牌来自全球的100多位高管。从他们所分享的信息和观点中,我们得以及时了解和捕捉与时尚和奢侈品行业领导者对未来景气的总体判断,以及疫情发展动态对该行业发展和增长带来的影响。

随着疫情在全球蔓延程度加剧,高管们也下调了对2020年时尚和奢侈品行业景气的预期。目前看来他们的总体判断一致:新冠疫情给2020年行业业绩带来的冲击已成定局。疫情不仅影响该行业最重要的中国市场,令中国内地的时尚和奢侈品线下销售基本停摆,同时对全球最大消费者群体——中国消费者的海外旅游消费造成了严重的冲击。

由于疫情发展和控制在世界各地存在差异,全球时尚和奢侈品行业依然处于高度不确定的状态,在今年很难达成危机前的营收目标。

在时尚和奢侈品行业中,高管们对前景的担忧主要基于以下两大方面的预测:财务表现和供应链/制造商受到疫情的影响程度。

时尚和奢侈品行业的高管们都预期,2020年财务表现会出现下滑。但因为价格因素和产品定位等差异,时尚行业和个人奢侈品行业在调研中财务指标的预期下滑量级有所不同。时尚行业的CEO和CFO预计2020年整体销售额降幅约20%—25%,造成时尚行业市场潜在损失2,700亿到3,400亿欧元。而疫情对个人奢侈品行业的销售额降幅影响更大,预计达30%左右,在2019年造成个人奢侈品市场损失约105亿欧元。此外,时尚和奢侈品行业预计,EBITDA也出现较大幅度下滑:2020年时尚行业的EBITDA预计将下滑35%—40%,个人奢侈品行业的EBITDA预计降幅约为40%。

除上述财务表现之外,调查还反映出,时尚和奢侈品行业普遍对中国和亚洲市场供应链和制造商具有高度依赖性。平均而言,时尚和奢侈品行业中65%的供应链或制造商位于中国,23%位于中国以外的其他亚洲国家,3%位于土耳其,5%位于欧洲,剩下位于世界其他国家和地区。当被问及全球供应链受新冠疫情影响程度时,供应链或制造商位于中国的时尚和奢侈品企业中,85%以上在供应链和制造方面对中国和亚洲其他地区依赖度很高,所受影响不仅涉及原材料供应,还包括零部件和成品制造。

线上突围,唯快不破

时尚和奢侈品行业中已涌现出很多针对疫情的应急措施,目前这些措施以解决短期痛点为主,聚焦于降低成本和控制预算,例如调整未来产品系列订单、暂时关闭制造厂和利用金融工具缓和短期财务压力。研究中的大多数CEO和CFO都表示,他们发现并十分看重扩大线上销售和电子商务的机会。但截至封锁时期,线下销售额依旧占据主导地位,约为线上销售额的4倍,线上销售只能弥补已经蒸发掉的一部分线下销售。多数高管表示,他们预计疫情时期线上销售额将增长10%—30%,约有三成高管认为,线上增幅在10%左右。

由于消费者信心持续低迷,加之线下关店潮导致线上竞争加剧,高管们必须要集中精力在线上突围,才能将销售额增长目标变为现实。过去传统的电子商务策略不再奏效,调整在线营销费用,利用电子商务“闪购”模式,制定在线激励措施,伴随创新视频形式等举措才能带来新增长。在突围中获胜的品牌,是那些能够快速做出反应并改变其电子商务策略的品牌。

我们在研究中发现了不少企业和品牌在疫情期间的应对举措和最佳实践非常具有代表性。

在线下,挑战主要来自如何保障业务延续和储备足够现金流。某奢侈品集团2020秋冬系列采购量减少二成,五月之前暂停向供应商下单;并将2020春夏单品推迟至2021年春夏宣传发布。某服饰集团在3月底之前临时关闭几乎所有位于法国的工厂,调整生产设施用于提供卫生消毒物资。此外,为开源节流,某业内大型集团在企业内部通过无薪假和暂停涨薪等途径,重新详细规划并降低人力成本。对外的措施则包括:停止必要资本支出;取消非关键供应商和房租的自动扣款;改变打折策略;通过奥特莱斯清理库存等等。

在从线下到线上的转变中,我们观察到以下几大成功策略:充分利用处于防疫隔离中的员工,让他们直接通过电话与老顾客联系,实现促销。将大部分营销预算转移到销售漏斗的底端,更直接地向线上引流。盘点门店库存,在电子商务渠道间重新调配资源,更好地满足对热卖商品的需求。加强数字营销和电子商务合作以及利用直播,能够推动从站外到站内的引流。在限定时间内,以专享优惠、包邮、限量版、会员福利等手段来拉新和激励用户。

时尚和奢侈品行业迎来新常态

新冠疫情无疑将对时尚和奢侈品行业销售额及其发展带来负面影响。GDP下降和失业率上升等因素及其引发的连锁反应,造成全球大范围零售销售停滞,打乱了供求关系,甚至会改变人们的价值观、消费习惯和消费行为偏好。在危机期间和危机后,时尚和奢侈品行业首当其冲会受到波及,需求大幅缩水,迎来“新常态”。

尽管随着中国全国逐步复工,消费也在释放动力,但欧美各国的疫情尚未见底,对经济更深层次的影响,以及在物价、收入、消费信心等方面的限制并不会消失。从短期看,时尚和奢饰品业内高管几乎一致同意,新冠肺炎对他们的业务带来了负面影响。但从长期看,大多数人依然坚信,复苏一定会发生,只是时间长短的问题。高管们预计,疫情对其企业达成营收目标的阻碍将持续更长时间。但与时尚行业高管相比,个人奢侈品高管相对更加乐观:43%的奢侈品行业CEO预期复苏会加快,能在2021年实现销售目标;而时尚行业中,只有19%的CEO持类似观点。这表明,随着消费者对时尚和奢侈品需求的减弱,CEO和CFO们不得不面对更具挑战的现实。

我们已经看到,行业中涌现出的一些品牌管理者积极采取应对措施,成功减轻了疫情带来的损失。只有拥抱并适应新常态,在疫情发展的高度不确定性时期,灵活敏捷地进行中长期预判和规划,并在线下线上采取有效手段和大胆创新的企业,才能减小损失,渡过危机逆势而上,捕捉新增长机遇,从而成为最终赢家。

关于作者

Javier Seara是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题全球负责人。

杨立是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题中国区核心领导。如需联络,请致信yang.veronique@bcg.com。

Filippo Bianchi是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题欧洲、南美、中东及非洲区核心领导。

Drake Watten是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题北美区核心领导。

Sarah Willersdorf是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题北美区核心领导。。

Nestor Hap是波士顿咨询公司(BCG)副董事。

特别感谢章一博、Jenn Macdonald、Felix Kruger、Guia Ricci、Filippo Prini和Luca Solca为本文所作的贡献。

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