拉夫劳伦打开时尚“数字化”增长魔盒 不止卖衣服的智慧门店

　　最近，上海嘉里中心出现了这么一家服装店，不仅能体验智能试衣镜、DIY属于自己的衣服，甚至还能点咖啡、参加读书俱乐部。

　　这家店就是做Polo衫出名的“拉夫劳伦（Ralph Lauren）”。该品牌在1967年诞生于美国，历经50余年发展后，业务延展至鞋履、配饰、腕表，还涉足家居、香氛乃至餐饮领域，已成为美式生活方式的重要代表。

　　像嘉里中心这样有趣的门店，拉夫劳伦在中国有两个，另一家在北京三里屯。它们是拉夫劳伦携手腾讯智慧零售和契胜科技、小蚁数智科技打造的新潮智慧零售精品店，名为“拉夫劳伦之家”。门店基于小程序等数字化工具，为消费者提供线上线下一体化的互动体验，从而进一步提升用户黏性与复购，拉动品牌私域增长。

　　短短半年时间先后落地两家智慧门店，拉夫劳伦对中国市场的重视可见一斑。拉夫劳伦高管在近期的一次财报电话会议中就曾表示，“中国仍然是一个重要的长期增长机会”。

　　实际上，近年来拉夫劳伦一直在挖掘亚洲市场的潜力。2021财年末，亚洲区全年净收入已占总额的23%，而2022财年一季度净收入比去年同期增加1.16亿美元，增幅约67.7%。主要归因于亚洲市场受疫情影响较低，以及数字化运营带来的持续增长。

　　疫情让零售业意识到了线上线下一体化的重要性，实体店也在用数字化工具增强体验，拓展边界，吸引顾客。如此背景下，拉夫劳伦与腾讯智慧零售的数字化探索或许能给其 他品牌带去一些启示。

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　　不止卖衣服的智慧门店

　　拉夫劳伦之家门店中汇集了服装、精品腕表、珠宝配饰、家饰、香水等多个品类的产品，线下和线上的体验则依靠“Ralph Lauren智慧零售精品店”小程序来实现连接。进入后，会自动根据用户的LBS定位进入北京或上海的门店，也可以手动切换。

　　小程序首页呈现了三大模块，包括店内功能区域和线上体验的“拉夫劳伦之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

　　在“拉夫劳伦之家”模块中，“RL臻享生活”介绍了品牌环保的价值观、品牌历史故事等信息，帮助新客对品牌形成初步印象。“智能试衣镜”和“专属定制功能”则和门店体验进行了打通。

　　智能试衣镜目前还处于即将上线的状态。不过，据鲸商了解，其功能对应的是试衣间。试衣间门口会放置有RFID射频识别技术的智能试衣镜，顾客任意挑选一件产品，镜子就会显示出该产品的完整信息。

　　“专属定制”则对应店内的“Create Your Own”个人定制专区。用户能充分发挥能动性，在选购男士、女士、童装或者饰品后，可以按自己喜好选择颜色、字母、徽章、国旗、数字等装饰图案，打造出专属自己的搭配。

　　门店内开设的Ralph’s Coffee是一大亮点，包含各式精品咖啡和甜点，可外带可堂食，用户可以在小程序下单。还能看到咖啡制作进度、等待时长等信息。和很多茶饮品牌的小程序一样便捷。

　　目前，已经有不少用户体验了“拉夫劳伦之家”。在小红书上，已经有近2000篇帖子在讨论这些有趣的体验。

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　　社交和服务，小程序延伸门店能力

　　可以看出，小程序使线下门店的能力有效得到了延伸，促进了品牌的线上线下一体化。而在这个过程中，也能利用社交裂变玩法和会员功能加强与顾客的情感连接，沉淀品牌的私域流量池。

　　“拉夫劳伦之家”中就有一些这方面的实践。

　　用户在小程序中注册会员后，会进入关于生活方式喜好的选择界面，可以选择感兴趣的内容，相对应地会看到不同的生活方式介绍和关联产品，获得定制化推荐。“我的时尚顾问”功能则能让顾客获得更精准的一对一服务，选择门店后可扫码添加时尚顾问的企业微信，获得新品介绍和品牌礼遇。

　　而社交裂变方面，拉夫劳伦这次也在智慧门店中做了丰富的尝试。例如“RL读书会”功能会每月推荐精品书单，注册小程序会员后可以获得微信读书的优惠权 益，跳转至微信读书App激活使用，书单还可以直接分享给微信好友。同时，书单也配有风格相关联的商品，点击可以直接跳转商品页购买。

　　三里屯“拉夫劳伦之家”的Ralph’s Coffee模块还能体验探索虚拟小镇、寻宝、照片墙等玩法。用户可去临近的打卡点获取“勋章”，集齐勋章后就能参与抽奖活动，或得到一杯免费咖啡。

　　当用户集齐10张小票时，可通过扫描小票二维码在小程序的“RL咖印”功能内获取一杯免费咖啡，还能将自己在店内拍摄的照片上传至照片墙，与其他用户互动。

　　这些功能不仅加强了顾客对品牌的认知，还增加了品牌在顾客社交圈的曝光。更重要的是，品牌拥有了私域流量资产后，会更容易实现对顾客的精细化运营。

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　　激变的线下门店

　　近几年，拉夫劳伦逐渐加强对亚洲市场尤其是中国市场的重视。2017年，拉夫劳伦相继入驻天猫和京东。2018年，在品牌成立50年之际，在微信小程序揭幕了中国第 一个品牌官方线上旗舰店，除了经典的Polo品牌，还售卖紫标和collection两大高端产品线。

　　如今，两个“拉夫劳伦之家”的落地，证明它在数字化方面又前进了一大步。

　　拉夫劳伦在中国市场的数字化实践就像一面镜子，实际上，高端品牌对线下门店的数字化需求越来越强。

　　中国消费者早已贡献了全球三分之一的奢侈品消费，疫情暴发之后，海外奢侈品消费有明显向中国内地市场回流的趋势，加码的重心在何处，品牌方向已非常明确。

　　当前，高端时尚企业想要在中国市场谋发展，就避不开年轻化、数字化、社交化等几大方向。尤其是海外企业，更需要与中国消费者的有效交流，才能更好地实现本土化发展。

　　这也是为什么，如今高端品牌正不断向社交媒体和私域渗透。

　　而一场疫情让零售品牌看到，构建线上线下一体化、自主经营的私域业态成为抵御经营风 险的必答题，加之公域流量见顶，因此，构筑以小程序为主的私域业态，用数字化工具为线下门店赋能，将线下客流引至线上并沉淀为私域流量，成为商家寻求新增长的关键。

　　在这样的背景下，拉夫劳伦从长期主义策略出发，创新尝试智慧门店，这是它积极构建私域业态的重要一步，也将它树立为了高端时尚品牌的数字化标杆。

　　在拉夫劳伦之前，也有许多品牌进行过类似尝试。例如2020年7月，BURBERRY和腾讯智慧零售在深圳共同落地了社交零售精品店，通过专门的微信小程序解锁独 家内容和个性化体验。

　　VANS也曾开设智慧零售体验店，将线下场景和小程序进行对接，配合店内智能快捷购物流程，让消费者在店内互动屏和手机上就能完成货品浏览、试穿和结算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在线下分别设立过火星主题、音乐主题的趣味体验。

　　可以预料，未来还会有更多品牌将新增长的期许投入到数字化转型中，实现私域沉淀，延伸品牌价值。

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