德国高端滑雪品牌BOGNER赶在北京冬奥会前进入中国市场

　　越来越多的滑雪品牌赶在北京冬奥会前进入中国市场，德国高端滑雪品牌BOGNER是最 新一家。

　　9月29日，BOGNER品牌正式进入中国市场，开设天猫旗舰店。同时，BOGNER在上海静安嘉里中心落地了中国首家限时精品店。10月，这家快闪性质的限时精品店将于登陆北京奢侈品地标SKP。

　　BOGNER中国区总经理杨维琥告诉燃犀看零售，BOGNER最近的快闪店主要目标是展示品牌和商品，并与消费者、媒体，KOL建立沟通。上海静安嘉里中心、北京SKP两处快闪店的选址偏向时尚、奢侈品，也与即将开设的直营门店接近。在静安嘉里中心精品快闪店活动中，BOGNER邀请的KOL、媒体也主要集中在时尚行业。

　　后续，BOGNER也将在线下开设直营门店，主要位于奢侈品所在楼层。按照计划，BOGNER中国大陆首家直营店将于今年11月落地北京王府中环2层，同楼层进驻了英国奢侈手袋品牌Mulberry、美国设计师品牌Alice+Olivia、优衣库母公司迅销集团旗下的时装品牌Theory、意大利奢侈品牌Moschino。随后，BOGNER将进驻上海奢侈品地标恒隆商场。

　　BOGNER由德国滑雪运动员Willy Bogner Sr.和他的妻子Maria Bogner在1932年创立，定位奢华运动时尚。在上世纪50年代，BOGNER品牌收获了“滑雪时尚界的Dior”这个称号。自1952年开始，BOGNER长期赞助德国国家滑雪队，连续68次为德国国家滑雪队提供服装。

　　BOGNER品牌最出名的产品可能是Maria Bogner开发、推出于1948年的女士弹力滑雪裤，这款产品获得了包括玛丽莲·梦露、英格丽·褒曼等明星的青睐，也让滑雪运动融入了更多时尚元素。随后的1955年，Maria Bogner在将滑雪夹克上的拉环设计成醒目的B字模样，至今仍是品牌标志性的元素。

　　BOGNER品牌旗下主要分成三个系列：专业滑雪、滑雪度假和都市生活，产品品类方面覆盖全系列服装，鞋，手套等配件，滑雪装备（雪具，头盔，雪镜等）。标志性的女士弹力滑雪裤目前售价5000元，女士滑雪服的价格***1.5万元。

　　1977年，品牌创始人Willy Bogner Sr.去世后，他的儿子Willy Bogner Jr.接掌公司。Willy Bogner Jr.既是两届奥运会高山滑雪运动员，同时也参与电影行业，曾为四部詹姆斯邦德系列电影拍摄了滑雪追逐场面。

　　这不是BOGNER品牌第一次出现在中国大陆市场。2018年年底，张家口崇礼的太舞滑雪场引入BOGNER品牌，开设了中国大陆第一家特许经营店。

　　但这次，BOGNER设立品牌公司在中国大陆市场运营品牌。目前中国业务由中国区总经理杨维琥负责，他目前带领一支10多个人的团队。在加入BOGNER公司前，杨维琥在始祖鸟母公司亚玛芬体育工作多年，***做到了亚玛芬体育大中华区总经理。

　　杨维琥告诉燃犀看零售，即将开幕的北京冬奥会将带来大量的冰雪运动观众，这有助于品牌在中国市场的发展。同时，他认为，当前的市场环境有利于高端滑雪品牌的发展，这包括：消费者对于滑雪，潜水，铁人三项等复杂度较高的小众运动兴趣升温；由于海外疫情原因，中国本土的奢侈品消费井喷；年轻群体表现旺盛的消费力。

　　在进入中国市场的滑雪品牌中，BOGNER是最新一家。由于北京冬奥会即将开幕，BOGNER可以说是最晚进入中国市场的滑雪品牌之一。这意味着，BOGNER中国团队需要在更短的时间内打响品牌声量。

　　在过去几年间，业绩逐渐下滑的BOGNER公司通过不同的职业经理人尝试改善公司的运营。据《女装日报（WWD）》2020年7月的报道，Heinz Hackl、Gerrit Schneider于2020年3月接掌了BOGNER公司联席CEO的职位，取代了时装设计师出身的Andreas Baumgärtner。这距离Andreas Baumgärtner接手公司CEO职位也只过去了2年多时间。

　　优化公司架构和新市场的扩张，看上去是新的联席CEO们的尝试。据上述报道，BOGNER计划在最近两年在行政部门、物流部门裁员150人。同时，BOGNER公司将聚焦亚洲以及美国这两个重点市场，寻求在全球电商渠道、线下零售伙伴两个方向上的进展。中国市场看上去就是BOGNER公司在亚洲扩张的重点。

　　目前看来，BOGNER公司的业绩在改善。2019/2020财年，BOGNER公司在营收1.63亿欧元，税前***为260万欧元。作为比较，2017/2018财年的税前***为30万欧元。

　　自2015年国际奥委会宣布北京将承办2022冬奥会以来，陆续有小众滑雪品牌进入中国市场，特别是最近两年间。2020年4月，美国滑雪品牌Burton通过与高瓴资本组建合资公司的方式进入中国市场。最近，安踏收购的亚玛芬体育旗下主推滑雪服的运动时尚品牌Peak Performance开设天猫旗舰店，威富集团旗下的户外品牌icebreaker同样通过天猫旗舰店的方式加强品牌直营，主推的户外产品线中也有滑雪。

　　在北京冬奥会开幕前，可能仍有新的滑雪品牌进入中国市场。据燃犀看零售了解，近期有不少国外的滑雪、户外运动品牌将借助北京冬奥会契机进入中国市场。

　　根据杨维琥的分析，目前年轻消费群体消费力、运动风潮以及冬奥会的助推，可能都是这批新近进入中国市场的小众高端品牌重视的因素。对于高端购物中心的而言，这些品牌看上去也有吸引力。9月28日，主打“运动品牌中的奢侈品”定位的始祖鸟进驻上海恒隆广场，成为目前商场内第一个户外运动品牌。

　　当然，相对于冰雪运动所必备的雪具而言，这些高端滑雪品牌在提供雪服外也提供休闲服饰，更多时候都接近于高端服饰。因此，这些高端品牌很可能面对的是同一批有较高消费力的消费群体。接下来的问题是，它们如何讲好各自的品牌故事，将品牌之间的差异化传达给消费者。

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