五分钟吃透品牌，重塑品牌战略和定位

发布时间：2021-08-10 16:42:14 【来源：】

　　品牌到底是什么？可能也是众说纷纭，有引经据典、也有经验之谈，100个人有100种答案。其实，掌握了品牌的商业底层逻辑也就会透过现象看到本质，硕呈观点，品牌是一套系统，是由点、线、面和体构成的一套品牌战略商业逻辑体系。

　　品牌是一个点

　　品牌是一个点，这个点就是以品牌核心价值为原点的品牌战略原点，这个点要像针尖般的锋芒，可以迅速直刺中心，刺穿市场缺口，这个点就是品牌的核心价值，它是品牌最中心，最不具时间性的要素，是区别于竞争品牌的价值认同，这是品牌所独占的重要属性。比如沃尔沃汽车的安全，汉庭的干净等品牌核心价值，直击目标消费者痛点，从而卡位心智资源，赢取市场竞争优势。

　　品牌的这个点是如何确定和提炼呢？首先，需要确定目标客户群体并分析目标消费群的痛点需求或尚未被满足的需求点；其次，需要分析产品自身的属性和特征，哪些属性和特征是消费者所关注的，优先次序是怎样的；最后，还需分析竞争对手，竞争对手的品牌核心价值和品牌定位是如何呈现的，需要进行区隔。一个锋利的品牌核心价值点，能够让消费者迅速、清晰的识别，并记住的品牌利益点，是驱动消费者认同、喜欢和爱上品牌的核心驱动力。

　　品牌是是条线

　　以品牌核心价值为原点延展出两条线，一条是语言线，一条是视觉线，两条线相互交叉融合，形成一套品牌定位语言系统。品牌语言线，主要包括品牌核心价值、品牌战略定位、品牌宣传广告语等。品牌视觉线则包括了品牌形象创意设计，包括品牌主视觉（logo）创意和设计，品牌超级符号表现，品牌战略花边，品牌视觉表现系统等，其他常见的的品牌视觉还包括品牌主形象海报、品宣物料、品牌吉祥物等。

　　品牌是一个面

　　任何一个品牌，都会通过各种途径或渠道触达目标消费群，与消费者的触点总和就构成了一个面，这个面就是消费者体验的整体感受，比如小米手机。

　　首先是小米手机的新品发布会，雷军在发布会上详细讲述小米最新款手机是如何如何的好，其次是线上各种曝光，包括小米的官网，手机论坛上关于小米新款手机的各种讨论，线下包括各种地铁广告，影视广告以及公交车站广告，消费者口碑互动推荐等等。

　　这些品牌和目标消费人群所有的触点就构成了一个面，目标消费群对品牌的所有的认知和联想，都是基于这个面得到的。

　　这就是为什么品牌要进行整合营销的原因，品牌整合营销本质上就是对品牌营销的集中管理。管理消费者的各个品牌触点，通过线上线下等各种媒介渠道向目标消费人群传递高度统一一致的品牌信息，从而形成品牌推广的合力。

　　对于品牌而言，也要清楚的了解和知道，目标消费人群是通过哪些渠道和途径获取品牌信息的，他们是如何谈论品牌的等。只有掌握目标消费人群是通过哪些渠道和途径了解品牌，获取品牌信息，才能知道哪些媒介对于品牌推广是更合适的。了解目标消费人群是如何谈论品牌，才会了解品牌在目标消费人群是一个怎样的形象，从而更有针对性的制定品牌的推广策略，打造良好的品牌形象。

　　品牌是一个体

　　对内把品牌彻底贯穿到企业经营活动的各个环节，对外通过线上线下各类传播，将品牌像锲子一样深深的植入到目标消费群的心智之中，就构成体。

　　市场竞争从根本上说就是消费者的心智之争，消费者的心智资源是最稀缺的资源。所谓消费者的心智，本质上是消费者对产品的一种认知，或者主观印象。认知大于事实。比如沃尔沃汽车在消费者的认知当中就是最安全的汽车，安全是沃尔沃给消费者的最深刻的印象。所以大家一想到买安全的汽车，沃尔沃肯定会是其中的一个选择。

　　可事实上，宝马，奔驰等其他品牌汽车安全性能真的不如沃尔沃吗？未必。只不过是沃尔沃定位在安全，并且通过整套系统的运作才会在目标消费群占领安全的心智认知。

　　沃尔沃的体就是将安全贯穿到企业各个经营环节中，在汽车安全技术和性能上不断的改善，制造出安全性能出众的汽车，并通过各种安全评测获得背书。在营销方面，通过不断的教育，让消费者体会到安全汽车的极端重要性。在企业文化上，“For Life”的企业文化也是强调安全。在创新方向方面，所有的创新都是围绕如何为消费者开发新一代的汽车安全技术。

　　比如硕呈曾服务过的圣都装饰，当时我们给它做的品牌战略定位是“中国健康精装生活家”，主打健康，围绕着这个核心品牌定位，在品牌视觉形象创意上，我们采用表达健康环保的绿色和干净纯洁的白色作为核心主色调；在圣都装饰的门店终端形象识别系统（SI）上，大面积的采用和品牌视觉形象一致的绿色作为主色调，从而体现和传递健康环保的核心品牌价值。

　　品牌战略定位不仅体现在品牌视觉形象创意和空间设计，还体现在企业的日常经营活动中。为深入贯彻“中国健康精装生活家”的品牌战略定位，硕呈为圣都装饰规划的所有产品线，都紧扣着健康环保品牌核心价值原点展开的。

　　因此，品牌就是一个点、线、面和体的综合体系，这个综合体系对内强化企业经营能力，对外则可占领消费者心智，持续经营则可以不断积累品牌资产，形成强势品牌，获取市场竞争优势。

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