珠宝的未来:品牌争夺无品牌珠宝买家

　　对许多人来说，“高级珠宝”是蒂芙尼蓝或卡地亚红的代名词。对其他人来说，这让人联想到戴比尔斯具有历史意义的“钻石永存”营销活动。尽管他们的名字和标志很突出，但品牌珠宝商——被定义为在地区或国际上享有盛誉的品牌，以品牌溢价定价——仅占当今高级珠宝市场的 20%。相比之下，根据麦肯锡的分析，从高端手表到超豪华手表的品牌渗透率高达 90%。无品牌高级珠宝细分市场仍占据全球市场的主导地位，但随着消费者偏好的转变，它代表了品牌转化新买家的重要机会。

　　随着消费者倾向于代表其价值观的品牌，并涌向大型品牌拥有规模和资源进行激烈竞争的网上购物，品牌高级珠宝市场有望以 8 的复合年增长率 (CAGR) 推动行业领先的增长从 2019 年到 2025 年增长到 12%——这是整个珠宝市场增长率的两倍多。我们预计最大的增长来自亚洲，复合年增长率为 10% 到 14%，大约是整个市场的三到四倍。根据这一轨迹，到 2025 年，品牌高级珠宝将占市场的约 25% 至 30%，相当于年销售额 80 至 1000 亿美元。

　　“由于这个无品牌市场，[珠宝]品牌有很大的增长能力……与制表业相比。Boucheron 首席执行官 Hélène Poulit-Duquesne 说：“因为当你发展手表时，你必须从其他品牌抢夺市场份额，但当你发展珠宝时，你不必杀死你的邻居或你的竞争对手。”

　　同等品牌高级珠宝的价格最高可达无品牌高级珠宝的六倍，因此对不断扩大的价值池的竞争将非常激烈。三种类型的参与者准备抓住机会，将消费者从无品牌珠宝转变为具有高价标签的品牌珠宝。

　　领先的将是已经在该细分市场运营的知名高级珠宝品牌。例如，宝格丽正在增加产量，每年推出两到三个系列——与之前的发布相比，节奏显着增加——并且正在加大营销投资。同样，卡地亚等其他品牌也在扩大门店规模，以提高知名度。我们预计这些大型高级珠宝品牌将在未来一段时间内占据该细分市场扩张的最大份额，到 2025 年将占据品牌市场增长的 70%。然而，尽管现有品牌具有规模优势、投资能力和品牌资产，他们需要快速行动以保持领先于进入市场的其他参与者。

　　一个这样的挑战者将是新的和不断增长的直接面向消费者 (DTC) 品牌，通常针对特定的价值主张，如可持续性或设计观点。到 2025 年，这些品牌可能占品牌市场增长的 20%。凭借其通常以数字为先的存在和与消费者的密切联系，这些品牌将更加灵活，将通过社交媒体和付费营销、测试和迭代积极地获取客户最有效地捕获目标消费者的消息和技术。

　　“作为直接面向消费者的方式，我们[比一些较大的传统珠宝商]更了解我们的客户，因为我们没有第三方或中间商……[所以]我了解我的客户。我可以直接为他们服务。我知道他们的愿望是什么，”总部位于洛杉矶的 DTC 高级珠宝品牌 Sherman Field 的创始人 Danielle Sherman 说，该品牌专注于传家宝和个性化单品，如链式项链和小盒坠子。

　　最后，预计到 2025 年，奢侈时尚品牌将占品牌市场增长的 10%。高级珠宝有可能成为时尚的下一个重要增长引擎，取代皮革制品的角色，皮革制品已产生两倍的服装增长和近年来的珠宝。大型时装公司有很大的扩张机会，这些公司的高级珠宝部门如今在其收入中所占的比例相对较小(LVMH 不到 8%——在收购 Tiffany & Co 之前——而开云不到 6%，因为例子)。

　　“这是我们目前最大的潜力，”路易威登董事长兼首席执行官迈克尔伯克说。“高级珠宝是我们拥有的增长最快的类别之一，如果不是最高的话。” 香奈儿 (Chanel) 和乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 等许多时尚品牌最近推出或重振了其高级珠宝系列。然而，尽管品牌高级珠宝的机会很有吸引力，但与许多时尚品类相比，产品周期较慢且价格较高，这意味着奢侈时尚品牌需要赢得合法性并找到合适的消费者细分市场。高端玩家有望首先瞄准最高价位，以创造品牌光环效应，为快速下降价格阶梯提供基础。这些参与者将继承他们的品牌传统并确保他们的渠道，

　　虽然将消费者转化为品牌的机会很大，但挑战不仅在于获取价值，还在于保留价值。在一件高级珠宝到下一件之间的购买周期可能很长的情况下，在他们的一生中保留有价值的品牌意识消费者方面将面临压力。

　　留住客户的关键在于满足客户对品牌不断提高的期望。今天，消费者越来越期待品牌来满足他们对隶属关系、目的和更深层意义的渴望。有了这个，就有机会将以前购买商品化、无品牌高级珠宝的客户吸引到品牌故事中来。潘多拉高级副总裁兼中国区总经理雅克·罗伊森 (Jacques Roizen) 表示，要占领无品牌市场，“关键在于建立情感联系”。“如果像我们这样的品牌想要增加他们的份额，我们需要让我们的消费者有理由感受到这种亲和力。”

　　对于希望扩大其品牌高级珠宝产品的公司而言，他们将在亚洲找到最强劲的顺风，预计 2019 年至 2025 年间，品牌高级珠宝将以 10% 至 14% 的复合年增长率增长，使其成为增长最快的地区。在中国，目前只有 15% 的高级珠宝市场是品牌化的，但周大福和周生生等本土传统品牌已经拥有忠实的追随者，河坊、Yvmin 和 Ooak 等小众品牌开始受到关注——尤其是来自千禧一代— 并且正在从负担得起的全球品牌和无品牌珠宝商那里获得份额。

　　“这一趋势在中国大陆和亚洲其他地区尤为明显，那里涌现出大量来自开创性的新品牌——大大小小的品牌——以及知名品牌的衍生品牌，”副校长 Louis Chan 说。香港贸发局全球研究团队的经济学家，负责运营香港国际珠宝展等行业展会。

　　尽管如此，对国际品牌的强劲需求依然存在，未来五年内这些品牌的表现可能会继续超越本土竞争对手。

　　为了成功地从竞争对手品牌和非品牌珠宝商手中抢占全球市场份额，品牌应立即投资，利用技术拉近消费者，并引入不同的声音：

　　立即进行大胆投资

　　品牌珠宝正从大流行时期崛起，成为奢侈品公司最热门的产品类别之一。同样，预计奢侈品消费者从 Covid-19 的经济影响中恢复的速度要快于收入较低的消费者。麦肯锡的研究表明，尤其是在美国，高收入人群的支出恢复速度将明显快于中低收入人群，尤其是中青年消费者。在欧洲，高收入消费者也将出现得最快，但与中等收入消费者的差异较小。

　　在市场完全复苏之前，品牌必须在产品创新、数字化、直接面向消费者的渠道和营销方面进行投资，以领先于那些没有同样紧迫性或没有资金这样做的竞争对手。此外，敢于给消费者带来惊喜的品牌将受益。Tiffany & Co 决定在 2021 年的快闪店设计中使用亮黄色而不是其标志性的蓝色就是一个例子。我们预计最快的行动者将赢得市场份额。

　　培养技术驱动的敏捷性

　　2020 年标志着消费者偏好发生突然变化的一年，从之前的优先事项转向关注健康和安全。未来几年，消费者的偏好和情绪将继续快速发展，这要求品牌比以往任何时候都更贴近消费者。品牌的长生命周期产品周期可以推动变革步伐的日子已经一去不复返了，因为消费者现在坐在驾驶座上，要求按照他们的条件和他们喜欢的节奏更好地参与。这意味着技术将越来越多地成为客户参与的推动因素。

　　品牌应该激活实时收听帖子，通过利用快速交付的技术来获得快速的消费者反馈。例如，一些零售商已经开始使用人工智能驱动的短信聊天来在离开商店后立即获得客户的反馈。人工智能引擎接收消费者的反应并相应地调整问题以快速收集可操作的反馈，领先的公司将亲自与客户服务代理跟进并嵌入决策中。

　　建立多元化和具有代表性的顾问委员会

　　典型的董事会通常优先考虑长期的行业经验和对公司的深入了解。然而，在珠宝行业，它往往缺乏年轻且多元化的领导人才。为了更好地反映品牌当前和未来的消费者并与他们建立更大的亲密感，品牌至少应该创建内部论坛，就对更广泛的消费者而言重要的问题进行越来越相关的对话。

　　那些希望更加雄心勃勃的人将考虑创建一个由年轻、多元化人才组成的顾问委员会，以更正式的身份为领导团队提供建议。品牌应该在高级珠宝行业内外寻找富有创造力的年轻人来挑战执行领导团队并从新的、开箱即用的角度带来见解。更多样化的思想领导力，尤其是当代表目标消费者时，可以解锁新想法并提供宝贵的反馈。

　　随着品牌高级珠宝市场份额的增长，品牌必须小心谨慎，以免被巨大的机会规模或对业务的明显熟悉程度所分散。世界珠宝联合会 CIBJO 主席加埃塔诺·卡瓦列里 (Gaetano Cavalieri) 表示：“无论是在市场份额还是收入增长方面，都存在巨大的机会。” “但这需要珠宝消费者的信仰飞跃。” 事实上，品牌要想在这个竞争激烈的领域赢得消费者，需要速度、大胆的思维和无可挑剔的执行力。

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