加拿大鹅卖断货背后 品牌价值力体现可见一斑

　　1月13日，据美媒报道，芝加哥发生多起持枪抢劫案，在抢劫了手机后，当事人还被强制脱下加拿大鹅羽绒服。

　　被绑匪惦记的加拿大鹅，同样被国人惦记。加拿大鹅的火热，同样燃烧到了中国。

　　而北京和上海的排队盛况，让价值上万的羽绒服卖断货。

　　羽绒服吹起一股奢侈品风潮。

　　当羽绒服和奢侈品联系起来，保暖只是功能性作用，其背后长期的价值观和品牌能量，才是奢侈羽绒大行其道的原因。

　　加拿大鹅卖断货的背后，品牌价值力的体现可见一斑。

　　上万的羽绒服，排队抢购

　　最近，刮起了一股潮流羽绒服的时尚。打南边来了个穿北面的，打西面来了两个穿加拿大鹅的。不管是加拿大鹅还是北面，都登上了潮流人士的心头好。各类明星更是挤占了潮流羽绒服榜单。

　　今年1月份，上海国金中心加拿大鹅店铺，排起了几个小时的长队。终于挤进去后，还缺尺码缺服务。消费者吐槽到，“反正买的人那么多，服务人员总会满足销售额，不愁的。”

　　这种排队声盛况在北京也是如此。即使是在工作日，也需要两三个小时才能进去，周末的话，盛况更佳，即使在晚上九点，依旧有人在排队。

　　和菜市场大妈去抢便宜菜不同，这些都市白领都是去抢价值上万的羽绒服。

　　它明明看起来这么普通，却又这么昂贵。

　　而在大学生群体中，北面仿佛校服般的存在。人均一件北面，脚配一双AJ，成为潮人标配。

　　2016年的落叶款，2017年的雪山款，被炒到过万的价格，让黄牛和二道贩子挣得盆满钵满，山寨商家点钞点到眉开眼笑。

　　是潮流羽绒服太便宜了？还是大学生都能消费升级了？

　　北面售价一般为8-10k左右，对于普通大学生肯定还是有一定门槛的。那这股潮流羽绒服风，是如何吹起来的呢？比起冰冷的冬季，花钱的肉痛就这么被抚平了么？

　　但普通款，售价为一两千的羽绒服，成为了学生党跻身潮流人士的必备武器。

　　处在潮流金字塔的Kanye穿着一千多的全黑北面，让囊中羞涩的潮人看到了曙光，引发了北面的全面侵袭。

　　·羽绒服是如何成为奢侈品的？

　　潮流羽绒服，怎么就火了起来？

　　时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被极具引领性的奢侈品时尚界所接受，大众消费便会自发跟随。

　　羽绒服作为一种潮流跟随，最初的流行也是从奢侈品开始的。

　　羽绒服在诞生之初，主要是作为防寒保暖功能的外套。

　　世界上第一件真正意义上的羽绒服诞生于1936年，美国人埃迪·鲍尔为了更好的登山体验，结合杜邦实验室的尼龙面料和羽绒，发明了第一件户外羽绒服“the skyliner”。

　　后来，发明者被美国空军聘请设计飞行外套。超过5万名空军飞行外套在市面上流传开来，羽绒服的保暖地位开始萌芽。

　　羽绒服是如何搭上时尚的东风的？

　　1937年，高定设计师Charle James将天鹅羽绒服与优雅的晚装结合，被视为时装界一大创举。

　　而我们今天谈论的几个品牌，加拿大鹅、Moncler或北面，都是在服装不断的演变过程中，改写了羽绒服的定位。

　　在研究过程中，我们发现它们主要是通过三点逐步完成羽绒服到奢侈羽绒服的演变：

　　1.1明确定位：切入小众高端市场，追求高盈利与品牌溢价

　　从品牌历史来看，大鹅、Moncle、the North face历史悠久，均具备专业品质背书。

　　创立于1957年的加拿大鹅最开始主打“极地探险羽绒服”。1980年，受到全球最寒冷地区的启发，为满足南极洲麦克默多站科学家的独特需求，David开发出远征派克大衣，成为南极洲科学技术的标准装备，并因冰雪特种环境需要而设计的红色获得绰号“大红”，奠定了加拿大鹅的流行基础。

　　1982年，加拿大鹅与雪橇手合作，支持北极探险，分别赢得四届Iditarod和Yukon Quest狗拉雪橇杆菌，创下丰碑式世界纪录。这些事迹被不断强化和挖掘，加拿大鹅能够抵御严寒的标签由此而生。

　　这种事迹背后，体现了加拿大鹅高水准的品质。

　　加拿大鹅羽绒服主要填充物为白鸭绒，蓬松度为625-700，属于极高质量蓬松度（480为入门级，500-550为高质量，550-750为极高质量，750为***），作为休闲奢侈品服饰，质量处于上游。

　　加拿大鹅的羽绒服外套均标注温度体感指数，范围从5度至-30度，以下分为5级，顾客可以根据不同的需求挑选不同等级服饰，这也是加拿大鹅特色所在。

　　同时在东京、香港等设置极寒试衣间，验证产品特性。

　　通过优良的品质，和小众高端市场，加拿大鹅的品牌受众逐渐清晰。

　　另一个奢侈羽绒品牌Moncler，同样是切入小众高端市场，追求高品牌溢价的生动案例。

　　品牌初创期，Moncler主要作为登山度假所用，随着产品热度大增，逐渐成为意大利和法国国家远征队合作品牌。

　　在2003年至2018年间，公司收入从5600万欧元扩大至14.2亿欧元，年复合增长率达24%。13年在米兰交易所上市后，连续五年收入增速在两位数。

　　1.2品牌建设：重塑品牌形象，添加奢侈品内涵

　　虽然在国内享有盛誉，但加拿大鹅却是在21世纪，第三代管理者Danni上任后，实现小众品牌到街头潮流的转换，并逐渐成为全球炙手可热的奢侈羽绒服品牌。在这其中，品牌建设功不可没。

　　第三任***接过家族重担后，将公司大胆定位为“功能性+时尚性”的奢侈休闲羽绒服。

　　Danni发现，欧洲客户钟情于加拿大鹅具备的荒野精神，这也是他“让全世界都拥有一件大鹅”全球化的开端。

　　流行文化是加拿大鹅增长核心驱动因素，意见***和街拍示范，将加拿大鹅从特定受众推到广大受众面前。

　　从上世界90年代开始，加拿大鹅就通过在电影中的植入，增加产品曝光度。2013年前后，通过明星私服等示范效应，带动街头潮流。

　　虽然现在Moncler年销售额达到10亿欧元大关，但在2003年之前，这家品牌几近破产。对品牌有着独特情怀的Remo Ruffini收购了前者，才迎来品牌如今的辉煌。

　　靠着对时尚敏锐的洞察力，公司明确了时尚奢侈羽绒服的定位，为品牌添加文化内涵。

　　通过抽离运动服饰概念，启用Gucci前创意总监，奠定Moncler创意基础。同时启动阿玛尼创意总监，设计男装系列，让品牌时尚概念逐渐深入人心。

　　门店方面，为了匹配奢侈品形象，公司将生产中心从马达加斯加移回意大利本土，将门店移出运动服饰商店，搬到精品商圈，同时收回在外代理权以增强对销售渠道的管理控制能力。

　　同时定期在巴黎、米兰等时装周走秀，增加时尚界对品牌的认知。

　　奢侈品的稀缺感同样是产品长青的秘诀之一。Moncler通过在不同季节发售限时供应，营造服装季节感，同时熨平季节波动。

　　1.3增长引擎：把握供应链优势，开启海外扩张之路

　　加拿大鹅引以为傲的加拿大制造，为品牌注入了高贵的血液。

　　从上游产品设计、原料采购、中游服装自产及部分外包、下游分销加直营垂直一体化整合模式，有效保证了产品质量，同时提升品牌溢价。

　　在服装纺织向劳动密集型国家转移的背景下，加拿大鹅依然坚持“加拿大制造”概念，就是希望通过形象管理实现品牌溢价。

　　基于此，01年Danni上任后，砍掉了少部分海外代工和生产业务，将生产基地全部布局在加拿大本地。

　　批发业务和直营业务是加拿大鹅迈步全球的关键。

　　目前，加拿大鹅批发渠道已进入全球38个国家约2200个分销网点，与百货商店等进行分销合作。

　　直营业务上，2015财年，收入仅为800万加元，但2018年直营业务达到2.55亿加元，占比达43.1%，年复合增速为217%，主要来自于美国等6家旗舰店和电商平台。

　　这也从侧面展示了，为什么加拿大鹅一进驻北京上海，就迎来如此火热的购买潮。因为扩大了销售面，增加了直营店铺和电商因素，消费者触达品牌的渠道加大。以前买不到，托人买，现在坐个地铁打个出租就能买到，流行性大大增强。

　　与大鹅一样，Moncler的供应链管理原则同样是控制高附加值环节，以提高生产效率。

　　创意阶段、原材料采购和质量检验，同样是公司直接管理，只是将生产阶段给了第三方，同时布局直营业务，将盈利能力***化。

　　2008年-2017年，十年扩张时间，公司整体经营策略是将重心逐渐从批发转移到零售业务，从而维持门店与品牌形象。

　　2018年底，Moncler在全球已经有193家直营店，55家店中店。同时，布局电商网络，线上销售将会成为Moncler新增长点。

　　零售业务的扩大提升了毛利率，盈利能力快速提升。2011年毛利率为69.7%，2018年达到77.4%。

　　综上所诉，切入小众高端市场，定位奢侈羽绒，以及渠道把控，成为两个品牌制胜的关键。也让它们成功跳脱出羽绒服功能性的定位，走向奢侈品的潮流。

　　·奢侈品如何成为潮流风向标？·

　　我们上文讲到，潮流，往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域。当羽绒服被奢侈品时尚界所接受，大众消费者便会自发跟随。这里涉及一个问题，为什么奢侈品总能引领潮流风向标？

　　奢侈品，一般定义为“一种超出人们生存于发展需求范畴，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”

　　从商品性质来看，购买者从上层阶层、中产阶层向下拓展，作身份象征和自我表达之用。

　　奢侈品的核心资产是品牌价值。

　　奢侈品普遍历史悠久，经历过社会形态与政体的变迁，历史底蕴是奢侈品的生命之源。

　　经营者通过总结、提炼品牌文化内涵，不断提升品牌活力。设计师结合当代文化，实现情绪共振。奢侈品从设计、生产到销售，价值链条已经完全脱离了成本定价，本质是在输出文化附加值。

　　而悠久的历史、稀缺的选材、繁杂的制作工艺，独特的设计美感，构成了奢侈品的稀缺性。

　　文化属性、艺术美感、工艺品质是构成奢侈品的三大要素。

　　2.1社会文化属性

　　在产品功能性外，奢侈品具备丰富的文化附加值。如巴宝莉代表性元素格子图形，就起源于苏格兰格子文化。

　　这些格子在发展过程中代表了特定的宗族、家庭、地区或国家。

　　在英乔治二世时代，为了压制高地文化，于1746年颁布了《服饰法》，规定高地团不得穿任何形式的格子裙，以达到排异己的效果。

　　后来，这逐渐成为一种抗议英国政府压迫的标志。2018年，英国脱欧逐渐发酵，造成国内分裂，苏格兰想要脱英，部分苏格兰人民就穿起了小苏格兰裙开始抗议。

　　香奈儿第一次将要黑色引入女装的经典故事不用多说，背后象征着女权运动的兴起。

　　正是因为奢侈品在时间的积淀留下了文化烙印，所以能够产生文化属性，生生不息。

　　2.2艺术美感

　　奢侈品的形态造型、设计理念与美学密不可分，从艺术品中不断汲取的高级感，保持了品牌调性与质感。

　　路易威登创始人与印象派大师有极高渊源，他最初设计的箱包就因结合“新艺术运动”的美学风尚与旅行实用主义，受到皇室成员青睐。

　　山本耀司和川久保玲、三宅一生并称为日本时尚界三驾马车。

　　在设计的美学观念上，山本耀司善于将西式建筑风格与日本传统服饰进行结合，所有的创新似乎都源于一种嫁接与混合的化学试验，他希望让服饰不仅是躯体的覆盖物，更成为穿着者、身体及设计师三者的交流枢纽。

　　2.3工艺品质

　　奢侈品之所以为奢侈品，就在于诞生过程用了卓尔不群的工艺技术，被上流社会所认可，获得荣誉背书，才能在走向大众过程中形成顶尖的品质认知。

　　世界***奢侈品品牌创始人大多是为欧洲皇室提供用品器具的民间手工艺人，具有高超的工艺技术。

　　娇兰曾为欧洲半数以上贵族提供过香水，它的“姬琪”香水用花朵的精华提炼而成，是世界上第一瓶融合了人工自然香精与人工合成香精的香水，被认为现代香水的开端。

　　也正是有了这三个要素，奢侈品才叫做奢侈品。而本文，我们探究的是羽绒服为何能成为奢侈品，以及为何引发大众的跟随，其根本的本质就在于，奢侈品文化、美学、工艺，创造了奢侈羽绒服极高的品质，奠定了其在广大受众心目中的地位。

　　而一旦这种认可被上层所接纳，品牌带来的溢价，普罗大众一样会认同。

　　·奢侈品借潮流东风出圈·

　　如果说奢侈品天生具有品牌力，连带着羽绒服也能被以奢侈品而论，那不断成长的Y一代和Z世代，则逐渐成为奢侈品的中坚力量，并将这股潮流风带到了羽绒服上。

　　只有他们，可以在网络上造成话题，带来源源不绝的能量，购买奢侈品牌。

　　根据贝恩咨询显示，Y和Z一代，贡献了奢侈品市场近三分之一的份额，在所有奢侈品消费者中占比达47%。购买者平均年龄不断下降，意味着潮流的风向标也不断扩散向年轻人。

　　早在差不多十年前，当Givenchy把类似狗头等潮流街头元素印在T恤上，就已经掀起一拨轰动。

　　而近些年，随着诸如kanye和Virgil Abloh等主导的潮流文化开始迸发出巨大商业潜力，奢侈品牌开始把更大的触角伸向潮流圈。

　　几年前火爆一时的LV和Supreme的世纪联名，推动者正是Dior男装创意总监。

　　从Supreme到Air Jordan，从滑板为主的街头文化到以篮球为主的大众潮流文化，奢侈品的出圈之路一直有条不紊。

　　奢侈品寄希望于通过潮流品牌触达原本不属于奢侈品的消费人群，同时满足已有人群的设计和产品需要，为品牌提供新的增量。毕竟，比起重新设计，联名显得容易很多。

　　而和运动、潮流、街头的融合，也可以收获很多原本没有的品牌经验。

　　粉丝的跨越，使得“潮牌”的商业思维正在重塑奢侈品营销模式。潮牌溢价需要时间，奢侈品创新需要时间，联名作为***的迅速提升想象空间的方式，开始被潮流品牌广泛使用。

　　奢侈品想要谋求改变，扩大影响力影响年轻消费者，潮牌想要提升话语权谋求溢价，出圈合作，显得理所当然。

　　也正是这股奢侈之风，吹到了潮流圈，才让the Northface、加拿大鹅与Moncler等奢侈品牌，能借着潮流的东风，逐渐被年轻人所接受。

　　总结本文的问题，“羽绒服是如何成为奢侈品的？花上万元买羽绒服值得吗”等问题，我们不难得出，羽绒服卖出上万高价的背后，主要暗含了这几个要素：

　　1.切入小众高端市场，定位奢侈品内涵，让羽绒服不断与时尚结合，在品质优良的基础上，带来高品牌溢价，完成羽绒服的形象转变；

　　2.与潮流文化相结合，靠近年轻人，依靠年轻人自带社交媒体的声量，让奢侈品在潮流之风中焕发活力。

　　在年轻人争相追逐上万元羽绒服背后，羽绒服的功能性只是一部分，其背后的品牌溢价，奢侈品背后的文化内涵，才是吸引年轻人冬日排队的根本原因。

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