25岁红蜻蜓重回T台 再出发要做商务时尚皮鞋头牌

发布时间:2020-12-29 14:45:17 【来源:财经无忌】

  诞生在温州的老牌鞋企红蜻蜓(603116.SH),在今年疫情最严峻的时候,用“蜻蜓大作战”来作为当时“云复工”的内部代号,并取得了不俗的成绩。

  现在他们希望再接再厉,一场围绕着“红蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展开。一个最新的消息是,公司的副董事长、副总裁钱帆12月15日升任总裁,他的另一个身份是红蜻蜓创始人、董事长钱金波的儿子。

  1987年出生的钱帆,有着一套标准的“二代履历”:海外留学和生活经历,在进入家族公司前是大行的投资经理,随后在公司内部轮岗并最终被推向前台。

  即使是同样的曲线,但在放入不同的坐标轴后,得到的结果肯定是各不相同的。事实上,这位年轻人做的更多的是,去真正理解这家由父亲一手创办的知名企业,并用自己的方式去给予更多的新元素——毕竟25年过去了,环境已经发生了日新月异的变化。

  国民品牌红蜻蜓影响一代人

  重新认识红蜻蜓,对于消费者来说,并不是一件容易的事,对于钱帆来说,更是如此。

  当年父亲端详第一双从车间里出来的“红蜻蜓”皮鞋时,钱帆还是一个小孩,他并不知道,一双带有品牌名字的皮鞋,对于父亲和温州皮鞋行业意味着什么。

  那是中国商业最为野蛮生长的时代,生意人只想着如何尽快地赚到更多的钱,而这种不择手段并缺失规则的竞争,导致的是粗制滥造和假冒伪劣四处横行。

  1987年杭州武林广场的一把火烧掉的不仅仅是那些来自温州的劣质皮鞋,也刺痛了温州人的神经。包括钱金波在内的一波温州企业家,励精图治,试图用品牌来为温州人正名。

  “可以这么说,当时的红蜻蜓在皮鞋界,是走时尚和高档路线的,很多人省几个月钱就为了买一双红蜻蜓皮鞋,去出席重要场合。”钱金波回忆创业历程时这么评价说。

  在温州诞生一个“时尚”品牌并不奇怪,位于浙南之地的温州,深受永嘉学派影响,当地人崇尚经商,他们走南闯北,敢于冒险,愿意去尝试新事物——而这正是领时代风气的“时尚”诞生,所需要的土壤和基因。

  但一代人和一代人之间对“时尚”的定义却在发生转移。“我当时回国的时候,看红蜻蜓,觉得不符合我对新潮的理解。”钱帆并不讳言对父辈们的审美投出的否定票。

  但在进入父亲公司没几年后,他开始意识到,这是一种偏见。“红蜻蜓25年了,它已经形成了一批固定的并且忠实的消费群体,要是没有他们,红蜻蜓也就不存在了。我们年轻人眼中的‘不时尚’,带有消费习惯和购买渠道的偏见。”

  在公司内部走了一遍产品设计、研发采购、营销等全链路的岗位之后,钱帆真正开始带着一种思辨的眼光去打量这个父亲精心维护了25年的红蜻蜓品牌形象,“它是成功的,品牌放在那里,4000多家门店放在那里,无可争议的。”

  这种类似于两代人之间的“和解”,事实上是“红蜻蜓”品牌再出发的一个起点:儿子再次认识到父亲的底蕴,而父亲也真正发现儿子的成熟。这样的顶层基础,让红蜻蜓的两代交接以及品牌改造沿着阻力最小的方向顺利前进。

  数字化改造帮助突围疫情

  钱帆干的并不赖。来自久经商战的父亲的信任虽然并不容易,但由于血缘关系的存在,天然地具备优势。很难得的是,钱帆也获得了父亲的下属们和那些跟随父亲创业20多年的经销商们的认可。

  疫情考验了红蜻蜓,也让红蜻蜓的二代展现了自己的领导力。

  今年2月1日,红蜻蜓紧急成立了战“疫”指挥部,启动“云复工”。“既然线下门店不能正常营业,那就把店搬到网上来、搬到社群中去。”临危受命的战“疫”指挥部总指挥是钱帆。

  在随后的一周时间里,战“疫”指挥部与红蜻蜓遍布在全国的代理商、加盟商之间密集开会。“当时7天开了434场钉钉视频会议,平均每天62场。”一位经历了那段最为煎熬时光的红蜻蜓高管回忆说。

  钱帆清楚:紧锣密鼓的准备只为一件事——激活线下5000多名导购,在互联网上展开工作,进行离店销售。

  而这得益于此前他在红蜻蜓内部主导的数字化转型工程。“以前大家可能觉得数字化是个趋势,但可能没这么急,但通过这次疫情,大家会发现过去的那一套真的迫切需要改革了,大家也尝到了数字化的甜头。”钱帆再次复盘10个月前惊心动魄的那几天时说。

  父亲依然是儿子最有力的支持者。2月7日,钱金波发出《致员工信》,宣布红蜻蜓全员推进在线全渠道营销。一天上线三方小程序,两天完成400多个超200人社群组建,5000名导购转型线上,挖掘存量会员,把门店作为前置仓。

  “我爸以前不怎么发朋友圈的,有一天他自己在朋友圈里,发图发二维码带货了,我看到了赶紧截图发我们内部高管群里。”

  老板带头,员工跟上,在红蜻蜓,甚至研发、财务、行政,连数据工程师都加入到卖货的队伍中。通过全员卖货,红蜻蜓2月14日当天的离店销售额***突破100万元,比前一天增长了500%,很快是150万、200万,2月29日达到214万的峰值。

  “人、货、场”迅速“在线”的背后,正是钱帆此前持续推进的门店数字化工程的一个结果。早在2017年底,红蜻蜓就开始着手建立新零售业务。2018年,红蜻蜓与阿里巴巴达成合作,线下1000多家自营及联营门店改造为智慧门店,完成了商品的数字化,并上线智能导购。与此同时,2000多家加盟店全部上钉钉,完成了组织的数字化。一年多时间,红蜻蜓线下门店导购引导顾客店内扫码,积累了506万线下会员数据。

  基于数字化转型,2019年10月开始,红蜻蜓还与阿里巴巴、德勤深入合作,推进了公司数据中台的搭建和实施。“阿里巴巴、德勤的合作在业界产生了很大的影响。我们的新标签开始让消费者和投资者重新认识红蜻蜓,这是数字化转型的核心。” 钱帆进一步肯定了数字化对红蜻蜓带来的巨大帮助。

  红蜻蜓在数字化转型方面的速度和成就也得到了市场的认可。在2020年的阿里云栖大会上,红蜻蜓作为新零售标杆客户成功入选“数字风云榜”案例;此外,阿里和哈佛商业评论在评选2020数智化转型先锋榜时,授予红蜻蜓“数智新增长年度大奖”和“数智化转型明星奖”两项荣誉。

  再出发要做商务时尚皮鞋头牌

  如果说数字化工程是红蜻蜓企业组织内部的一个再造,那么,红蜻蜓品牌形象的重塑,则是一个“如何开出一朵鲜艳的花”的问题。

  “红蜻蜓的基因本身是时尚的,我们要做的是聚焦。”在今年5月份,红蜻蜓精心设计了一场线上的25周年品牌发布会,人称“波波大人”的董事长钱金波和儿子钱帆一起,在直播间宣布红蜻蜓有了全新的品牌定位——商务时尚皮鞋。

  围绕新定位,红蜻蜓的产品正在进行聚焦性的开发。“我们原来一季上千个SKU,今年优化到了600个。”在聚焦策略下,红蜻蜓知道目标消费人群是谁,更清晰自己应该做什么。

  聚焦后的产品,推广传播渠道也发生了天翻地覆的变化。在上海新天地,红蜻蜓开出了***品牌概念快闪店:一系列足够时尚的色彩元素和抽象符号,在现场光影的渲染下,已经可以媲美国际潮牌。

  “上海肯定是中国时尚的高地,上海新天地又是全国地标性的购物中心,我们要在这里发声,吸引上海的时尚博主,才能做到高举高打,提高品牌势能。”钱帆分析开快闪店的初衷。

  门店形象的改造自然意味着未来渠道也将发生变化。对于红蜻蜓来说,除了保留具备盈利能力的街面店之外,将大力扶持购物中心店。“这是一个大方向,前期我们会通过直营店的形式去打样,现在的年轻人消费场景都在购物中心,渠道的改变势在必行。”

  实体门店很重要,线上的渠道也将成为红蜻蜓未来的突破口。双十一期间,红蜻蜓GMV突破8亿元,同比增长111%,天猫平台销量同比增长145%。整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三。

  “波波大人”钱金波也亲自上阵直播。今年3月8日,钱金波走进淘宝直播间,以31万热度进入***服饰频道实时排名前三,吸引了43.53万人次观看,销量同比增长114%。“创始人亲自直播,这也是一个品牌的财富,父亲对品牌的和产品的理解,肯定比一般人更深刻,他在介绍红蜻蜓产品时的纬度和理解,很容易打动人。”此时的儿子俨然像是一名希望打造父亲IP的经纪人。

  另一个让红蜻蜓的管理层兴奋的数据是,今年和薇娅、Angelababy等明星顶流及二十余位网红的数场直播,让红蜻蜓人群年龄标签下降,收获了更活跃的年轻群体。

  借助数字化工具,红蜻蜓在皮鞋品类开发上也颇有亮点。今年双11,红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%,马丁靴爆款销量同比增长300%。而乐福鞋,则是红蜻蜓通过数字化工具预判的下一个品类风口。在圣诞前夕,红蜻蜓推出了“继承乐福复古优雅,融入时尚新潮流”的1957乐福系列。

  “国内大循环带给我们两个大机会。第一个机会是中国国民品牌在全世界的崛起。Z世代、90后、00后更加热爱我们的祖国,他们话语权提升的背景下,新国潮的崛起势不可挡。第二个机会是,工匠精神的复兴,对于做传统行业的人来说,工匠精神的路也必须走得‘坚定’、‘坚信’。一双皮鞋底部有橡胶,鞋体是牛皮,鞋面有鞋带。如果把这种产业链的资源整合成一个平台并横向延伸,对于内循环背景下的制造企业,将带来上下游供应链整合能力以及品牌综合竞争力的大幅提升。” 钱金波、钱帆父子对于后疫情时代的企业转型之道意见高度一致。

  当然,对于红蜻蜓和钱金波、钱帆父子而言,新品牌定位的诞生和今年所做的一切,都只是所有工程的起点,“我希望通过两年左右时间,让大家认识到一个新的红蜻蜓的品牌形象。”新鲜出炉的红蜻蜓总裁钱帆自信满满,25岁的红蜻蜓即将重返T台。

2020年各大运动品牌陆续进行战略调整 鸿星尔克智慧工厂全新上线
H&M新推品牌采取会员制 以订阅模式为主
经历近两年快时尚品牌洗牌期后 行业内品牌纷纷探索新赛道
Zara母公司Inditex第三季度净利润下降26% 净利润实现8.66亿欧元
安踏联合咕咚推出大数据跑鞋 未来三年将推出6款产品
GUDUTTI 2020冬季系列全面上市 为精英男士带来极具品味时尚男装
美国服装零售集团Vince净销售额为6900万美元 下降34.0%
LVMH将出售旗下品牌Pink Shirtmaker 正与潜在竞标者进行交谈

[ 最新资讯 ]

25岁红蜻蜓重回T台 再出发要做商务时尚皮鞋头牌

  诞生在温州的老牌鞋企红蜻蜓(603116 SH),在今年疫情最严峻的时候,用蜻蜓大作战来作为当时云复工的内部代号,并取得了不俗的成绩。  ...

比亚迪电子为小米11中框主力供应商 最大程度地实现全面屏

12 月 29 日消息 根据比亚迪电子的消息,比亚迪电子是小米 11 中框的主力供应商,持续优化工艺参数,选择出了最适宜的参数锻造出极窄 ...

连花清咳片进入国家医保目录,患者受益多多

  12月28日,国家医疗保障局、人力资源社会保障部下发了《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录(2020年)》, 以岭药业生产的 ...

LG发布QNED系列Mini LED系列电视:定位高端 支持120Hz

  12 月 29 日消息 根据外媒 Forbes 的消息,LG 发布了 QNED 系列的 Mini LED 系列电视,其中一款 86 英寸 8K 型号拥有 ...

iPhone 12/Pro零部件订单在明年上半年依旧强劲 目前依旧非常乐观

  12 月 29 日消息,据国外媒体报道,苹果 10 月份推出的支持 5G 网络连接的 iPhone12 系列智能手机,目前上市都已超过 1 个 ...

星期六202年业绩预计盈利2000万元至3000万元 同比下降86.69%至80.03%

  12月28日,星期六股份有限公司(简称:星期六)发布2020年度业绩预告,显示,截至2020年12月31日的12个月内,归属于上市公司股东的净利 ...