在向数字化的大规模迁移中品牌需要思考些什么

发布时间：2020-07-30 15:46:11 【来源：】

担心在当前局势持续锁定期间会错过这一事实已经变得非常现实，尤其是对于过去不愿对在线运营进行适当投资的品牌。随之而来的是许多奢侈品牌，他们更喜欢实体零售而不是电子商务。尽管在重新开放的各个阶段中已经恢复了一些实体零售业务，并为古驰(Gucci)等品牌带来了“良好的发展势头”，但仍然存在着不确定的不确定性，并反复警告说，将不再回归“老字号”在可预见的将来”。

在面向消费者和企业的新时代中，品牌被迫承认技术可能是维持生计的关键。一些人探索了以数字方式吸引消费者的创新方法。例如，LVMH旗下品牌Loewe推出了一系列名为Loewe En Casa的数字活动，而Prada宣布将在Instagram上发起一系列“数字对话”，旨在“探索文化，时尚和生活”。亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)和香奈儿(Chanel)等品牌正在编制并提供与其时装秀配乐相关的播放列表。其他人则采取了切实可行的方法，并加快了电子支付解决方案的实施，还有更多尝试建立在线品牌形象，以最大程度地扩大其在“非接触式”世界中的消费者覆盖范围。

在向数字化的大规模迁移中品牌需要思考些什么

鉴于当前的趋势，一些战略和指标对于正在寻求数字化和/或更加重视其在线形象的品牌来说，是值得解决的……

以消费者为中心的品牌形象

世界在变化，品牌战略也必须在变化。在健康和安全受到威胁的时候，奢侈品和地位可能不再是消费者关注的焦点。现在，普通人会利用网上购物，工作和社交活动带来的便利，将更多的时间花在家里。

好的品牌战略应该对消费者习惯的转变敏感，并应利用这些新趋势进行自我定位。美国营销评估和优化公司Marketing Evolution的创始人Rex Briggs举例说明了一家豪华汽车公司对消费者敏感的品牌重塑的例子。在当前局势的背景下，他认为谨慎的做法是放弃以状态为导向的营销策略，而推广汽车作为家庭安全回家的一种方式。

价值观念的类似平衡几乎肯定适用于时装品牌。

确实，在利用品牌推广机会与对消费者情绪敏感之间取得平衡是一个微妙的平衡。游戏公司Razer最近因要求客户注册其移动电子钱包应用程序而受到消费者的欢迎，这是从其自动售货机索取免费口罩的前提。最初作为一种服务于社区的行为，因此被卷入了商业机会主义的故事。

在这种在线批评往往比现实中响亮和严厉的氛围中，品牌商需要谨慎行事，以避免成为负面宣传的主题。

消费者安全与便利

随着普通生活方式的范式转换正在进行，品牌商还需要重新考虑其商业模式，以考虑到消费者在这个不确定时期的需求。看来，基本需求(例如安全性和便利性)对普通人来说变得越来越重要，品牌应尽可能利用这一点。

传统上依赖实体店的企业选择放弃它们(至少暂时)，而完全通过在线平台营销其产品和服务。大型活动(包括各个时装周在内)已在很大程度上转移到了网上，其时装秀从Dior和Valentino的2020秋冬时装秀到Gucci的最新度假产品，都通过直播向观众广播。当说唱歌手特拉维斯·斯科特(Travis Scott)无法上演一场物理音乐会时，他选择与游戏开发商Epic Games合作举办一场现场游戏音乐会，其中包括虚拟舞台和图形效果。

除了在线活动外，社交距离的需求也带来了非接触式解决方案的出现。对于某些行业，由于所提供产品和/或服务的性质，可能无法将其运营完全在线转移。尽管如此，最小化身体接触仍然很重要，这样消费者才能对自己的健康和安全感到安心，这将成为奢侈体验的新驱动力之一。

然而，这种流行病仍大大加快了零售商店中电子支付解决方案的实施，尤其是对于在封锁期间仍作为“基本服务”开放的商店。汽车销售等行业已进一步实现了非接触式销售，维修和试驾。车辆的接送服务已预先安排，钥匙留在车内的特定位置和时间。协商和讨论也通过视频会议进行。

在当前局势危机之前，缺乏身体互动可能是无法想象的，但现在已被普遍接受为预防局势传播的预防措施。

保护您的无形资产

随着在品牌推广和数字解决方案上的大量投资，以及越来越多的创建和使用数字内容，企业保护因这些投资而产生的无形资产非常重要。向虚拟世界的迁移可能会使企业更容易受到盗版的影响。如今，比以往任何时候都更容易使第三方将其产品误认为是真实的和/或源自另一个知名度更高的品牌，只需复制其他品牌的外展渠道的外观即可。互联网传播(错误)信息的潜力直接转化为品牌稀释和冒牌的风险增加。

企业应主动识别和保护其知识产权。为此，企业需要确定可保护的标的物(可以存在于企业所拥有的多种内容，产品，服务，信息和其他资源中)，以使其在知识产权的价值链中向上移动。

以移动应用程序为例。从显示图标(商标)，到图形用户界面(设计)，以及在应用程序中发布的内容(版权)，所有这些都可以而且应该作为企业知识产权组合的一部分受到保护。

此外，随着品牌发展更复杂的在线业务，可能还值得投资保护和监视“新时代”互联网标识符，例如域名，广告词和主题标签。担保这些权利使所有者可以采取有效的执法行动来防止未经授权的使用，从而维护其经济地位。

除了努力更好地保护这些宝贵的无形资产外，品牌所有者还应规划企业运营，业务存在或有机会进一步利用其知识产权的司法管辖区。互联网的全球性意味着可以快速便捷地访问信息，产品和服务。

此外，品牌宣传材料可以从世界任何地方访问和复制。不幸的是，获得足够和适当的法律保护需要时间，特别是与商业速度相比。知识产权也是地域性的，这意味着必须在各个运营国家/地区寻求对这些资产的保护。虽然在全球范围内实现100%的覆盖率可能是理想的选择，但品牌的保护策略应与成本以及在这些不确定时期保持财务净空的需求保持平衡。

一种实用的方法是在主要市场上优先考虑保护，并随着品牌的增长逐渐扩大保护范围。

多元化的收入来源

强大的知识产权组合在投资者和合作伙伴的眼中增强了企业的价值主张，为合作和多元化带来了更多的机会，成为替代性收入来源。例如，超越传统业务模式和品牌最直接的市场领域的解决方案在经济衰退时期尤其重要，对于增强业务弹性并减轻特定行业(例如航空，旅游，艺术和文化。

虽然集团拥有的品牌凭借其母公司的结构和影响力而从这种多元化(和纯规模)中受益，但其他公司仍需要找到方法来利用其品牌资产来覆盖当前局势市场及以后的消费者。这可以通过与第三方合作开发新颖的产品来实现。以子品牌提供这些产品可能会很有用。子品牌可以创建与消费者产生共鸣的新鲜品牌故事，同时增强对母品牌的忠诚度和信任度。企业需要创造性地思考，并采取敏捷行动来改进业务产品，以使其与时代需求保持联系。

为了从任何以多元化为中心的安排中获取最大价值，企业应受到保护其现有和未来知识产权资产的约束。这些宝贵的资源可以作为企业长期发展战略的一部分，进行货币化和开发。

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