为了留住客户传统品牌必须效仿DTC玩家

发布时间：2020-07-15 16:05:18 【来源：Cookie】

当前局势危机和即将到来的第三方Cookie的消亡加剧了品牌与消费者建立直接关系的必要性。

在几个月的时间里，消费者跳过了网上购物的几年时间。例如，尼尔森(Nielsen)的数据显示，自当前局势爆发以来，美国的网上杂货购物增长了54.0%。

《麻省理工学院斯隆管理评论》(MIT Sloan Management Review)引用的一项研究发现，许多在家购物的人坚持使用他们熟悉的品牌，但半数以上的人表示他们尝试过新品牌。各大品牌也迅速做出反应，增加了对在线零售商的支出，以在相关广告单元展示其产品和服务。

为了留住客户传统品牌必须效仿DTC玩家

各大品牌现在也有了一个极好的机会来解决一个更重大的长期挑战:第三方Cookie将在18个月内消亡。为了应对浏览器无法传递这些信号的情况，以及新的隐私法规的进一步阻碍，各大品牌现在需要收集和使用第一方的数据，以便与客户建立直接关系。

每个品牌，从宠物护理到清洁产品，快时尚和食品，至少了解一些消费者的行为，并可以提供诱惑和信息，帮助人们导航他们的生活。它们可以加强人们对自己熟悉和喜爱的品牌的情感联系。

多年来，直接面向消费者(DTC)品牌就是这样做的，利用数字技术的力量来介绍自己、寻找客户、吸引他们、了解他们的需求和愿望、优化信息传递、改进产品和磨练客户服务。虽然传统品牌正越来越多地进入电子商务领域，但为了保持其在零售领域的主导地位，它们需要进一步模仿那些以数字为先的新兴企业的最佳做法。

CPG品牌占据市场主导地位，但依赖于零售商

传统品牌仍然具有巨大的竞争优势，如品牌认知度、无处不在的可用性和消费者信任。尽管顶尖的DTC品牌实力强大，但在通过零售商销售的主要消费品方面，大多数品牌的市场影响力微乎其微。这也是像个人卫生用品公司Native这样成功的DTC公司被更大的竞争对手和合作伙伴收购的原因之一。

然而，与DTC品牌不同的是，许多传统品牌与多个零售商进行了深度整合，这些零售商占据了它们大部分的销售额，并与客户有着深厚的关系。传统品牌需要开发新的接触点，利用它们丰富自己的第一方数据，然后通过磨砺接触点，将这些接触点编织成更丰富的关系结构，使其随着时间的推移变得更加有效。

许多已经在路上了。宝洁公司(Procter & Gamble Co.)今年5月推出了一项名为“Good Everyday”的公益营销计划，该计划让消费者有理由注册并将自己的在线身份与购买的产品进行整合，以换取积分、教育和游戏。消费者在将自己的积分用于自己指定的有价值的事业时，比如为穷人提供食物和救助濒危动物，就有机会为自己赢得奖品。

其他品牌正在使用Instagram和其他社交媒体来鼓励消费者提供他们的联系信息。有些公司通过程序化的渠道使用互动的创意元素，让消费者输入联系信息或社交媒体处理。

由于其规模、销量和营销支出，大多数传统品牌已经拥有大量的数据集，通常是围绕第三方cookie数据构建的受众群。现在，他们已经建立了关于消费者的第一手数据，并使用人工智能和机器学习来匹配和优化这些数据，他们可以进一步领先。复杂的CRM系统将帮助他们了解消费者如何浏览网站和应用程序，他们在做什么询问，以及他们在网上和现实世界中采取了什么行动。

这一时刻加速了参与的必要性

没有Cookie的世界并不意味着目标的终结。这仅仅意味着品牌和合作伙伴不能根据从浏览器会话中收集的第三方数据来定位用户。我们仍然可以通过电子邮件地址、电话号码、登录平台(如Facebook和YouTube)、信息平台和短信以及其他渠道联系他人。有了这样的确定性数据，品牌就可以收集关于消费者的强大而有价值的信号，从而建立和加深消费者的忠诚度。不这么做的品牌可能很快就会发现自己的客户被挖走了。

这一紧张而又充满挑战的时刻，加速了传统品牌为无Cookie未来做准备的动力。他们需要破解如何直接接触消费者的密码。然后，他们可以将自己的第一手数据与自己无与伦比的规模相匹配，从而更有效地发现和吸引客户，并在未来的日子里巩固自己的实力。

Xaxis是一家数字广告公司。它提供创意、数据管理软件和其他技术服务。

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