消费者创建的社交媒体视觉效果捕获了消费者的品牌认知

发布时间：2020-07-14 16:11:05 【来源：】

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最新研究发现，消费者在在线图像中对品牌的视觉描绘与更大的品牌认知度之间有着密切的联系。

这项研究报告将发表在《 INFORMS》杂志《Marketing Science》的七月/八月号上，标题为“视觉听觉：提取社交媒体上描绘的品牌形象”，由科罗拉多大学的刘刘(Daria Dzyabura)撰写。俄罗斯的新经济学学院和华盛顿大学的娜塔莉·米兹克(Natalie Mizik)。

根据作者的说法，他们的研究试图衡量品牌在社交媒体上的形象以及它与品牌认知的关系。他们的目标是更好地理解消费者在品牌数字平台上发布的图像中反映出的品牌认知和对品牌的态度。

消费者创建的社交媒体视觉效果捕获了消费者的品牌认知

刘说：“社交媒体上消费者创建的品牌形象与零售商网站上的产品形象不同。”“在社交媒体上发布的由消费者创建的品牌图像描述了消费者与品牌的互动，并将品牌与使用环境，感觉和消费体验联系在一起。”

研究人员认为，这些消费者生成的图像会向其他消费者发送强烈的信息，作为一种证明。它们还为品牌所有者提供了了解消费者品牌认知的机会。

刘说：“在该领域的许多先前研究中，重点一直放在文本内容上。”“鉴于图像正逐渐超越文本成为在线对话的选择，监视视觉内容对于更全面地了解涉及品牌的在线对话很重要。”

在此过程中，研究人员引入了“视觉监听”方法来监视视觉品牌内容，该内容由实际消费者在社交媒体上创建和共享。他们开发并验证了BrandImageNet模型，以允许公司在社交媒体上监控其品牌形象，并根据竞争对手和他们自己公司期望的品牌定位对其进行评估。

刘说：“我们的BrandImageNet模型将图像映射到特定的感知属性。”“我们专注于识别源自品牌形象的可感知品牌属性。这与识别产品本身的功能属性不同。我们在研究中使用的一个示例是Prada品牌和Eddie Bauer品牌之间的比较。这是社交媒体所描绘的在视觉上，用户越迷人，哪个人越坚固?我们的模型明确指出Prada代表魅力十足，而Eddie Bauer则指出坚固性。在我们研究的所有品牌中，我们发现模型预测与消费者品牌认知之间有紧密的联系使用传统的基于调查的方法收集”。

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