汇丰如何平衡全球和本地品牌需求

发布时间:2020-07-09 14:03:28 【来源:

金融服务提供商汇丰银行(HSBC)在两年前重新定位后,一直致力于在全球品牌一致性和本地灵活性之间取得平衡。

汇丰(HSBC)集团首席营销官Leanne Cutts在关于狮子直播的会议上讨论了这个问题,狮子直播是由戛纳电影公司(WARC的姊妹公司)经营的数字内容平台。

她说:“汇丰银行是一个非常多元化的地方……我们在60多个市场中,有4000万客户说144种语言,这是最新的数字。”

挑战:如此庞大的足迹,如果营销能够恰当地反映文化,它必须在不同的市场中采取不同的姿态,同时保持有意义的全球一致性。

即使汇丰银行是一家全球化的机构,其文化要求到处都有它,但波茨坚持认为:“能够听到这些本地声音是非常非常重要的。”

她说,为了调整重新启动的每个步骤,Cuts的团队及其代理合作伙伴必须确定品牌核心资产中的“松散之处和紧缩之处”。

“我们不得不继续进行校准。而且,我们一直很清楚我们所保留的内容-那些独特的品牌资产,例如我们的六角形[徽标]-但随后在其他领域则提供了更多的本地灵活性。”

例如,徽标是每个市场通用的过滤器,并使汇丰能够专注于感兴趣的独特区域特征,从而使国际机构在当地显得异常(和可信)。

正如该品牌的顶级营销商所解释的那样:“在英国,我们表达了一种观点,即“你不是一个小岛”,当时的观点是跨文化的。”

她补充说,相比之下,马来西亚为自己的民族多样性,与这种文化共舞,开放并与世界联系而感到无比自豪。

面对当前局势,适应性至关重要,因为该品牌将其“ Together We Thrive”的定位更新为“ Together We Adapt”的主张。

而且,当前局势意味着“变化的步伐要求我们不断学习,不断学习以保持韧性和适应性,” Cutts继续说道。

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