咖啡俱乐部的品牌和文化背后

Coffee Club正式推出了一个新的品牌平台和视觉外观，这是战略更新计划的最新一步，可以说这只是在当前局势危机期间扩大了范围和势头。

咖啡俱乐部首席品牌官梅根·马吉尔(Megan Magill)表示，支持品牌更新的广告系列活动将于3月首次亮相，即当前局势锁定在澳大利亚和新西兰发生的那一周。考虑到其400多家咖啡馆网络交易条件的不确定性，公司决定暂停媒体运作，随后采取了较为宽松的重新启动方式。

迄今为止，结合了新鲜的调色板，徽标设计和摄影作品的新品牌标识已在数字渠道，店内多个接触点以及产品设计中推出。品牌平台“您的快乐之地”也提供了支持。该工作是与品牌和创意工作室Accompany合作完成的。

但是，除了外观上的外，Magill还带头进行了一系列重大的内部，菜单，操作，系统，忠诚度计划和客户洞察力变化，以支持品牌更新，从而在本地振兴The Coffee Club品牌并支持国际扩张。增长战略和品牌执行力都取决于对成为最紧密联系的咖啡厅体验的更广泛的承诺。

品牌刷新触发器

去年，由Minor DKL进行的消费者研究开始了工作。这项工作表明，尽管The Coffee Club在A / NZ拥有很高的知名度，但它面临着考虑问题，并且缺乏品牌相关性和差异性。

麦吉尔(Magill)告诉CMO：“我们有一个核心的敬业客户群，他们非常忠诚，但是他们是少数派。”“考虑不在那儿-他们不明白我们的身份了，并且有很多误解和神话要破灭。”

玛吉尔说，这是内部故意创造的“品牌更新”，并不是要给前端进行翻新，“这是在客户方面进行了整个体验”。

“这意味着退后一步，说出我们需要预先解决的基本原则。在我们接触外界之前，品牌需要具备哪些要素?”她说。

通过换购食材，提升菜单的设计和质量，定价，确保有更多包容性饮食选择以及为用餐体验更新陶器和玻璃器皿，来改善报价。

可持续发展是Magill的另一个重点。虽然当前局势的限制使工作变得有些困难，但咖啡俱乐部已将其外卖杯改为单壁纸，并与Closed Loop和Simply Cups合作进行了杯装升级计划。例如，试验将研究如何使用外卖咖啡杯制作路面。

“我们将继续改善我们的可持续性，我希望该品牌在这个领域成为领导者。我们足够强大，合作伙伴也足够多，可以为这一旅程提供帮助。” Magill说。“这就是我们潜在客户的需求–需要透明性，并渴望与负责任的品牌保持联盟，以与其价值相一致。”

咖啡俱乐部的目标客户群被称为“常年人”，由30多岁的千禧一代父母组成，他们将为质量支付，享受便利，时差，对自己的健康和可持续性感兴趣，甚至可能熟悉通过父母的品牌。

正如Magill解释的那样，咖啡俱乐部的历史基础可以通过其VIP忠诚会员得到最好的体现，这些会员是订婚和高消费人群，但是他们正在老龄化。她说：“潜在的机会是扩大客户群，让他们考虑使用咖啡俱乐部。”

为了提供帮助，5月，咖啡俱乐部基于移动应用程序在其忠诚度计划中引入了新的免费奖励等级。麦吉尔说，这一难题正在帮助该集团释放其客户数据潜力。该小组正在重新开发和内部化第三方应用程序，以提高未来几个月的程序潜力。

“这是收集更多数据并了解这些人是谁的好方法。Magill说：“看到不同的客户群体以及他们加入我们的行列并学到一些东西，真的很有趣。”

“以前，我们只是看到总销售数据和传闻信息，而不是实际的客户数据。借助我们收集的数据，我们已经决定了产品供应，与客户交谈的时间和对象以及我们如何开展活动。”

当前局势危机思维

随着The Coffee Club应对当前局势危机的直接影响，还有许多其他枢纽和创新。麦吉尔(Magill)强调的一个领域是其“准备上市”范围，该范围并不广为人知，但随着社会的紧缩，成为了至关重要的商业产品线。

“在当前局势期间，这确实提高了，我们借此机会提出了一个问题：食品和饮料的便利性是什么?无论是在旅途中，就餐，按我的顺序，如何包装或以何种形式用餐。那可能是在家里。”她评论道。“我们都知道，在这段时间里外卖已成为澳大利亚食品消费的很大一部分，其中包括许多以前没有参与的人。我们当时在那个地方，但真的拨号了。”

在大流行的早期阶段，还提供了获取基本产品的途径。随着超市中面包，牛奶，鸡蛋的库存不足，以及咖啡俱乐部成为咖啡零售商，“护理套件”首次亮相，其中包括通过Uber运送的这些物品。该品牌还推出了“预付款”服务，以便为一线工人大声喝咖啡。

“我们运行了'The Coffee Club Pantry'，其中列出了可以从我们的商店购买的食品类清单，例如面包，鸡蛋，培根，火腿和奶酪，以及烘焙盒，并且我们在网上建立了Box Club，以便企业可以订购咖啡和豆荚以便在家中制作东西。” Magill继续说道。

所有这一切都发生在几周内，与此同时引入了菜单更改以适应抢购和便携式食品配送。

“这一切都与客户关系以及我们如何忠实于The Coffee Club的层次保持一致-优质食材，经典早餐经典，由厨房用品和咖啡制成。以不同的方式处理这些问题。这就是我们进入便利性而又不妥协的想法的地方，” Magill说。

Coffee Club HQ还创建了一个过渡菜单，其食材更少，更适合员工较少，成本较高的商店。该小组预计将在7月下旬过渡到完整菜单。

“每个人都处于恐慌状态时，他们很快想做一百万件事。Magill说：“这是确保我们能够尽快获得答案，并使它们能够付诸实践，以便我们的加盟商能够向店内客户提供这种体验。”

这种推理也使该集团扩大了其虚拟品牌库。这些品牌中的每个品牌都是仅供送货使用，但现有的The Coffee Club厨房用完了。在当前局势危机之前首次推出的是“汉堡与叮咬”，其目的是通过利用现有成分为交付平台提供选择来扩大加盟商的销售。

在危机期间，另一个迅速崛起的公司是“本尼迪克特爵士”，这是一家以鸡蛋本尼迪克特为英雄产品的早午餐品牌。该小组现在正在尝试通过更多的家庭场合风格菜单来尝试“ Burgs and Shakes”。

Magill说：“尽管虚拟品牌仅在交付平台上可用，但有趣的是，您吸引了不同的客户购买并与这些品牌保持一致。”“这为加盟商提供了支持，他们可以通过厨房提供优质的产品。这只是要确保它装在正确的包装中，并以正确的方式出门。”

最重要的是，客户调查显示，除了The Coffee Club的咖啡豆零售产品以外，对咖啡荚产品的需求也很大。Pod产品将在未来几周内在实体店和在线商店上市。

玛吉尔说：“这些事情在清单上被推高了，它们可能需要更长的时间，而没有被视为重中之重。”“对于很多人和企业来说，这是一个可怕的时刻。但这也促使团队采取不同的行动。当您处于危机模式时，有时会做出最佳决定。”

利益相关者管理

在整个过程中，Magill的团队必须注意与小型企业网络的合作。

“您无法快速改变一切，您需要带领所有人一起旅途。我们必须确保在进行过程中进行测试和学习，”她说。例如，正是这一过程强调了摄影质量是新品牌外观的关键，以及对品牌“清爽诚实”的总体渴望。

当然，将传统的感受带入拥有30年历史的品牌需要花费一些时间。“内部利益相关者管理是其中很大的一部分。我们的创始人仍然是公司的一部分，外加拥有国际业务的所有人，高级领导团队，并确保对客户和我们的加盟商网络有意义。”马吉尔说。

营销预算的波动是Magill面临的另一个障碍。在The Coffee Club，行销费用占销售的直接比例。随着当前局势迫使许多商店关门或仅提供外卖和送货，这极大地影响了计划和策略。

玛吉尔说：“我们每两天进行一次预报-我成为了法务会计师。”“如果您计划一年的预算，但没有预付款，则必须不断调整并保持快速变化。如果我们什至不知道我们会在接下来的几个月内开放，那么我们必须负责任地说继续进行竞选是否有意义。

“现在，我们正在研究未来六个月的情况，并且我们正在迅速采取行动，因为我们对我们的预测相当满意，并且看到了销售如何增长。”

客户信心一直是其中的重要组成部分，为了提供帮助，咖啡俱乐部一直在监视新西兰的消费者行为，以衡量未来几周澳大利亚人的表现。麦吉尔(Magill)表示，这一趋势是积极的，随着人们出门在外，并再次充分利用实体餐厅和咖啡厅的体验，新西兰的销量现​​在逐年增长。

“当这对夫妇的测试结果为阳性时，我们已经看到了一些小毛病。无论澳大利亚是否同样敏感，我们都会在未来几天与维多利亚见面。在这里保持如此接近的数字至关重要，”她说。

随着事情变得越来越正常，Magill相信The Coffee Club在“您的快乐的地方”周围的品牌定位仍然有意义。

“这是一种感觉，而不仅仅是物理位置。并建议安全。我们如何处理消息传递可能会稍作调整，但平台的核心是正确的。我们可以兑现承诺，”她补充说。

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