Inside Glossier的第一个主要零售合作伙伴

Glossier，一家独立的零售初创企业的露水独角兽，即将采用批发机器。

周二，以其标志性的“无妆”美学而闻名的品牌将进入7家Nordstrom商店的主要美容地板，包括新的纽约市旗舰店以及在西雅图和芝加哥的门。每个地点都有一个大约300平方英尺的临时空间，专门用于Glossier You香水，旨在结合Glossier的全部体验：千禧年的粉红色装饰和销售伙伴穿着相匹配的连身裤。

近年来，Glossier拒绝了流行时尚和美容初创企业与大型零售商合作的趋势。现在，Target推出了Harry的美容产品，并且Nordstrom已向从改革(Reformation)到Everlane到Away的众多数字品牌敞开了大门。

艾米莉·维斯(Emily Weiss)于2014年创立了Glossier，将其作为Into the Gloss美容博客的分支。她避开了批发零售商，称她不愿放弃对产品销售方式的控制。取而代之的是，该品牌通过在纽约和洛杉矶的两家商店以及一系列全球弹出式广告，在线上扩展了业务。

进入Nordstrom的决定归结为这一类别。尽管Weiss告诉BoF，Glossier You是“世代定义最重要的重要香水之一”，但要说服公众相信这一事实，需要从该品牌受到严格控制的零售生态系统中脱颖而出。

她说：“在可以在线销售的所有商品中，香水确实非常难熬。”“绝大多数香水是在其他香水出售的地方购买的。”

由于Glossier仅销售一种香水，因此无法为购物者提供测试多种香水的经验，这些香水通常会促成销售。纽约和洛杉矶以外的客户根本无法体验到Glossier You。Nordstrom活化剂有助于克服这两个障碍，并将在节日购物旺季开放，此时香水是受欢迎的礼物。零售商内部的专用空间将开放到2月16日。Glossier之前曾尝试批发，尽管与Nordstrom的合作是迄今为止最大的努力，也是首次涉足美国零售市场。Net-a-Porter出售了两年的“ Balm Dotcom”香膏，巴黎的Colette在2017年限定了该品牌的销售时间。

在过去五年中，品牌和零售商的运作方式发生了很大变化。百货商店的销售额下降，新品牌选择直接在线销售给消费者，许多奢侈品主流企业已经退出批发市场，将顾客引向利润率更高的渠道。百货商店进行了反击，更新了商店，并允许品牌对其产品的展示和定价方式进行更多控制。

结果，Glossier可以用与Nordstrom相比十年前就无法规模的品牌来决定与Nordstrom的安排条款。

“ [我们设计并创造了与我们自己的弹出式窗口和零售店中的客户相同的体验，” Weiss说。“我们有这种自由进行线下实验的自由，而大多数与实体店相关的美容公司则没有。”

Glossier通过建立自己的在线领先品牌，而不是依靠第三方零售商来赢得最初的认可，从而进一步增强了自己的实力。

“那时，您失去了控制，因为您的大部分业务都取决于批发商。您没有杠杆作用。”数字营销机构January Digital的创始人兼首席执行官Vic Drabicky说。

相反，Glossier做到了。该品牌建立了强大的直接面向消费者的业务，其后跟福音派接壤，并通过自己的电子商务网站，旗舰店和弹出窗口控制分销。

它已成为最受欢迎的品牌之一。

Drabicky说：“您可以使用批发商品……而不必拘泥于它们，我认为很多品牌都会出现这种情况。”“这是一种更加均衡，平衡的伙伴关系。”

但是，无论品牌和零售商如何紧密合作，当批发商进入方程式，尤其是诺德斯特龙规模的百货公司时，品牌都会失去一点控制权。品牌可以发现自己库存紧挨竞争对手，或者被降价促销，从而破坏了其网站上的全价销售。

魏斯说，她认为像路易威登和香奈儿这样的奢侈品牌是格洛西耶如何在百货商店内运作的典范。豪华房使用特许权，这些特许权基本上是第三方卖家内部拥有的空间。

韦斯说：“如果您看一下萨克斯第五大道或哈罗德百货公司内的那些经历，这些体验实际上是受到高度控制的。”作为格洛西耶(Glossier)如何施加类似控制的一个例子，她列举了粉红色连身裤，这些衣服已成为该品牌实体体验的代名词。

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