风靡全球的芭比娃娃一度遇到经营困难，为重拾辉煌美泰公司想尽了办法，最近它们又把宝押在了中国，准备在上海开出全球首家旗舰店。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
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芭比全球首家旗舰店 
芭比梦幻风暴登陆上海 美泰玩具公司旗下芭比品牌的全球高级副总裁Richard Dickson相信，家长们不会因为经济危机带来的这点儿困难就缩减为孩子购买玩具的开支，何况那些花花绿绿的人形玩偶还能给他们带来一些慰藉。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
这当然可以理解为他在为自己打气，因为芭比娃娃位于上海淮海路繁华地段的全球首家旗舰店正在紧锣密鼓地装修，即将开幕。这家店面占据了一幢临街大厦的全部6个楼面，芭比将用其旗下包括人偶、服饰、化妆品、食品、数码产品，甚至咖啡厅、SPA等全部45个品类的产品构造一个粉色的女孩生活空间。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
不过创始人露丝?汉德勒(Ruth Handler)当初可没想过会有这么多东西以芭比命名。在芭比诞生初期美泰仅靠这个迷人的玩偶就能创造每秒售出两个的销售奇迹。现在美泰公司每年生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，这些造型除了跟着时装的潮流走，更重要的是随着时代女性角色演变而演变。1970年代曾经出现戴着反战头巾的嬉皮芭比，此后又有饶舌歌手、保镖、总统候选人等角色。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
美泰还为她设置了自己的家人、朋友和爱情。迄今这家玩具公司已经在全球150个国家卖出了10亿多个芭比娃娃。3岁到11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，中国香港的小女生也平均每人拥有3个—芭比娃娃俨然成为美国玩具的代表，当然，这些玩具的生产大都是在位于中国的工厂里完成的。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
但是面对变得更加有个性的消费者—哪怕她们还只是孩子，单靠一款娃娃不断变换形象还是显得有些单薄了。媒体文化研究者尼尔?波兹曼所谓的“童年的消逝”的现象令玩具业界忧心忡忡。“因为互联网与电视等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子思想成熟度已经像是原来十三四岁的青少年，他们会排斥太过孩子气的玩具。” 美泰一位人士说。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
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芭比上海旗舰店开工典礼 营销者们称她们为Tweens(意为年龄在8至12岁之间的儿童)。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至六七岁的小女孩们也被姐姐们影响，开始与芭比疏远起来。1997年芭比娃娃的销售开始出现下滑，2001年到2004年销量下降了27%。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
美泰公司前设计师布莱恩特此时开始对美泰公司多年来顽固不化、坚决不允许对芭比有所改动的做法感到不满。2000年他把自己设计的身着嘻哈服饰的大头洋娃娃卖给了美泰的宿敌MGA公司，这也成了后来芭比最强有力的竞争对手—贝兹(Bratz)娃娃。玩世不恭、走在潮流最前端的贝兹娃娃推出半年销售额就达到2000万美元，在2002年10月份的时候，就已经在时装玩偶销售排行的前五个位置中占了三个。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
依靠贝兹娃娃，MGA占据了市场中令人垂涎的区间—6岁至12岁年龄段的女孩。到2004年贝兹娃娃的全球销售额达到70亿美元，比2003年增长了45%以上，而此时的芭比娃娃则停滞不前，销量保持在15亿美元，市场份额从2000年的75%萎缩到大约60%。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
正是这一年Richard Dickson加入美泰，“此前面对销售业绩的下滑我们并没有明确的战略和改进的方向。但此后我们决定扩充品牌，通过授权经营的方式做更多的衍生产品，使芭比这个品牌更加丰富和时尚。”重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
Dickson带领他的团队收集与女孩相关的一切生活细节，将产品线从玩具延伸到其它一个女孩的生活所能涉及到的领域，“我们开始着力打造一种女孩的生活方式，模糊年龄的概念，改变芭比在之前贵气得有点儿遥远的姿态。”重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
现在，芭比的产品从单一的玩偶扩展到45个品类，合作的品牌达到800多个，包括Vera Wang、MAC、Burberry、《读者文摘》等，这些支线产品构建了一个芭比的世界，同时每年也为芭比带来15亿美元的销售，占到芭比总销售额的50%。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
芭比在各行业挑选自己认同的品牌，向其提供形象授权。芭比娃娃本身也开始进行联合促销，出现了麦当劳芭比娃娃、哈利?波特芭比娃娃等，不少时尚品牌在推广时也开始想到与芭比娃娃联手—这给美泰公司省了不少开发新产品的钱。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
“我们从制造者变成了一个提供者，同时，你知道，我们的知名度也获得了很大的提升。”Richard Dickson说。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
美泰2008年三季度财报显示，美泰的业绩有所提升，每股利润达66美分，虽然这一利润仍低于分析师77美分的预测；不好的消息是，由于原材料价格上涨、中国劳动力成本提高、人民币升值以及产品测试费用的提高等因素，美泰的股价今年下降了27%。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
网络被芭比视为扭转销售颓势的另一利器。2007年美泰启动了全新的BarbieGirls.com网站，孩子们可以在那里自行创建虚拟的芭比娃娃，并摆放在虚拟的商厦里，也可以直接参与产品设计；女孩子们同时还有了围绕芭比的虚拟社区空间，这被视为是一次勇敢的尝试。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
JWT全球广告公司的趋势观察员和市场负责人马里安?萨尔斯曼说，芭比如今的战略是与当代的女孩及其妈妈们一道成长：“她的样子看上去与帕梅拉?安德森、安娜?尼克尔?史密斯和维多利亚?贝克汉姆相似，他们将这些明星的特征都融进芭比的脸上，这将是芭比现代与传统的一个很好的平衡点。”重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
当然，上海旗舰店的开设表明，中国内地市场是芭比重振辉煌的重要阵地—根据2007年中国玩具市场调查报告显示，中国有4亿14岁以下儿童，目前儿童消费已占家庭总支出的30%左右，若中国玩具消费达到亚洲儿童年人均玩具消费13美元的水平，市场规模将突破300亿元。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
“我相信他们其实已经酝酿很久了，只是前期在供应链、物流等方面需要一定时间的准备，只要做好本土化，在研发环节适当向国内倾斜，凭借这个强势品牌的影响力，保持内地高端市场的领先，问题不大。” 义乌玩具协会秘书长童元智说。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
此前美泰在北京和上海都只设有办事处，负责芭比和旗下各个品牌的管理和市场。销售采取的办法与在美国一样，通过与各地的玩具零售伙伴如反斗城、沃尔玛等合作。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
“我们以一个固定的价格卖给零售商，然后发布一个建议零售价，但最终销售的价格则由他们自己决定。当然我们也尽可能地参与控制价格，以避免消费者面对不同售价产生疑惑。”Richard Dickson说。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
但是，有限的产品线和零散的代理商使芭比在中国内地的市场形象并不突出。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
“我个人估计芭比在中国内地玩具市场的排名只能在前五名之外，维尼、米奇、多啦A梦等系列玩具的知名度和市场情况都比它要好。芭比在内地的产品线太单一，跟消费者的接触也很少，这主要是由于芭比在国内的授权生厂商太少。” 蜜容氏时尚卡通连锁店总经理郑庆星说。蜜容氏从代理迪斯尼旗下的玩具品牌起步，10月刚谈下芭比手表的代理权。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
郑庆星说，与芭比相比，迪斯尼玩具在内地市场采取的是广撒网的办法，据不完全统计，光是经过迪斯尼官方认可的零售网点就有800多个，授权的生厂商则达到160多家。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
“当然芭比走的是中高端市场，旗舰店应该对未来整个内地的芭比市场起到拉动作用，至少完整引进了产品线，更好地接触了消费者。”他说。重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,·ùü??±?∏※×÷《ⅦⅥⅢ㈢㈣◇□￥￥,重振芭比 全球首家旗舰店登陆上海,国际品牌资讯,z{？G★
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