代运营业务见顶?宝尊电商又买入英国品牌,能否险中求进?

发布时间:2023-09-02 07:06:58 【来源:

  代运营业务发展见顶之后,宝尊电商急切转型以找到新的增长来源。
 
  近日,宝尊电商有限公司(后称“宝尊电商”,股票代码:BZUN.US;09991.HK)宣布与美国品牌管理公司ABG集团(Authentic Brands Group)建立战略合作伙伴关系。此后,宝尊电商将负责运营ABG集团旗下Hunter品牌大中华区业务;宝尊电商还将与ABG集团成立合资公司,从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。公开资料显示,ABG以收购一些经营不良的品牌而活跃于资本市场,包括美国时尚品牌Juicy Couture、英国轻奢品牌Ted Baker、运动品牌锐步均在ABG旗下。
 
  宝尊电商是一家创立于2007年的电商代运营公司,阿里巴巴是其重要股东之一。此前宝尊电商代运营的品牌包括Nike、李宁、Levi’s、Valentino等400余家。2015年,宝尊电商正式在纳斯达克上市,并在2020年完成了港股二次上市。
 
  2022年底,宝尊电商宣布业务转型,在宝尊电子商务(BEC)业务基础上,新增宝尊品牌管理(BBM)和宝尊国际(BZI)两条新业务线,后两者是宝尊电商创始人仇文彬寄予厚望的新增长曲线。
 
  据了解,Hunter品牌运营与此前被收购的Gap(需求面积:1300-1600平方米、2015年10月最受关注服饰品牌TOP50上榜品牌、代表项目:北京荟聚西红门购物中心,上海月星环球港等)大中华区业务均被归入BBM部门。公司管理层也在2023年半年度业绩交流会中提及,品牌管理业务的投资标的主要聚焦在高端生活方式品牌,“Hunter就是一个标志性的高端生活方式品牌。过去两年,其在中国快速增长并实现了盈利。”而未来,宝尊电商还会持续接入更多品牌投资。
 
  Gap中国卖了5亿,但仍在亏钱
 
  2022年11月,宝尊电商宣布收购Gap大中华业务,正式切入品牌管理领域。半年过去,这一业务表现如何?
 
  2023年半年报显示,期内宝尊电商实现营收42.08亿元,同比增长2.5%。按业务类型来分,来自产品销售的收入同比增长了16.1%至15.96亿元,主要得益于Gap所在的品牌管理业务线的增量贡献。按部门来看,Gap大中华业务所在的品牌管理部上半年实现营收5.13亿元。
 
  据了解,在收购Gap大中华业务后,宝尊电商品牌管理部门特地为Gap建立了专业的中国团队,推动本地化研发和运营;在产品端,推出与潮流设计师的联名胶囊系列;供应链端,Gap中国的产品从设计到上架的周期则由此前的3-6个月大大缩短至现在的几周。
 
  宝尊电商品牌管理总裁Sandrine Zerbib透露,“我们采取了严格控制折扣,更新商店视觉效果,加强销售顾问培训等措施。”2023年第二季度,Gap中国的同店销售额增长11%,8月Gap的同店增长超30%。其预计,Gap的全年业绩或超出预期。
 
  对Gap中国业务的调整仍在继续。2023年下半年,宝尊电商计划在中国新开10家Gap线下门店,并加大市场营销的投入,在第三季度开始销售中国设计的Gap新品。9月底之前,Gap中国的IT系统还将接入到宝尊电商系统。
 
  尽管Gap中国的业务在好转,但仍然处于亏损状态。这也让宝尊电商此刻收入Hunter受到外界质疑。
 
  财报显示,在第二季度,宝尊电商品牌管理业务的经调整经营损失达6009万元;整个上半年,该业务的经调整经营损失为9500万元,这抵消了电商业务所带来的经营利润。
 
  整体来看,上半年宝尊电商的经营损失为0.77亿元,较去年同期的0.65亿元有所增加,经营损失率也从1.6%升至1.8%。
 
  股价腰斩,宝尊在资本市场需要新故事
 
  宝尊电商频繁加大品牌运营业务的背后,是代运营电商业务的失势。
 
  宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬就在采访中直言,宝尊电商成立16年以来,经历了2007年-2008年的模式探索阶段,2009年-2019年的快速增长阶段。但2019年开始,电子商务业务的增长率从20%以上下降到10%以上。“2020年以后,我们称为高质量增长阶段。2023年宝尊进入模式扩展阶段。”
 
  数据方面,2019年-2021年,宝尊电商的总净营收从72.8亿元增至94.0亿元,同时由盈转亏,净利润从2.8亿元降至-2亿元。2022年,宝尊电商的总净营收大幅下滑至84亿元,净亏损则进一步扩大至6.10亿元。
 
  今年以来,线上消费环境不容乐观。宝尊集团首席财务官兼宝尊电商总裁Arthur Yu指出,“在第二季度,随着‘618’的推广,消费处于积极复苏趋势,但整体仍略低于预期。”
 
  与此同时,宝尊电商的代运营故事正在资本市场“失效”。
 
  Wind显示,在港股市场,宝尊电商在2020年9月上市后,股价一度冲高至148港元/股,但截至8月31日收盘,该股股价已跌至10港元/股。美股方面,宝尊电商股价近250日已经腰斩,跌幅达53.06%。
 
  无论是电商业务的全面升级,还是新业务的开拓,都需要足够的资金支持,而转型中的宝尊电商资金消耗不小。截至今年6月30日,宝尊电商账面上的现金及现金等价物为16.89亿元,较去年年底减少了4.55亿元。而在2020年12月底,公司现金及现金等价物为35.80亿元,是现在的两倍有余。
 
  时代财经就业绩、品牌运营规划等相关问题向宝尊电商发送邮件,但截至发稿,未收到对方回复。
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