抖音要开超市了，这次抖音又会抢走谁的蛋糕

消息一出，各赛道从业者震惊：短视频、即时零售、外卖、电商等等——这次，抖音又会抢走谁的蛋糕？

进入抖音 APP，通过搜索栏、抖音商城页面，用户才能找到其入口。" 超市 " 商品分为 7 大类，零食特产、酒水乳饮、粮油调味、家居日用等。

由于产品尚不完善，目前无法窥清其全貌。

但从行业规律及其命名看，" 抖音超市 " 与 " 抖音电商 " 是两个逻辑完全不同的产品：后者是电商，而前者是即时零售（区域电商），通俗地讲就是外卖——它有同城地域限制，一般是 5 公里以内；也对送货时间有更高要求。

从竞品看，" 抖音电商 " 的竞品是京东、天猫，而 " 抖音超市 " 的竞品是美团、京东超市、天猫超市、饿了么。

据前瞻产业研究院 & 东吴证券研究所数据，即时零售赛道里，餐饮外卖占据订单总数的 70%。

那么，" 抖音超市 " 的上线，究竟是要在谁头上动土？

铅笔道认为，有两种可能。一种是真开超市，未来与美团、京东超市、天猫超市等必有一战；另一种是假开超市，实际是想帮抖音找客户，方便商家更好地从抖音投放流量。

而铅笔道认为，第二种可能性更大。

首先，即时零售的战争已经结束了，已经失去了天时——该赛道早已形成了明显的巨头格局。

据华经产业研究院数据，它兴起于 2016 年前后，从每年 116 亿的规模增至现在 3500 亿的规模（2022 年）。据浙商证券预测，至 2025 年，美团将占据该赛道 60% 的市场份额。

过去 6 年，即时零售大部分环节也未发生明显变化，仅有一个例外，那就是获客 / 流量。这也正是抖音擅长之所在。

但仅凭一个流量杠杆，就要再造一个即时零售平台，与美团、京东、阿里虎口夺食。铅笔道认为，这并不是抖音的意图所在。

结合 2022 抖音公布的财务信息，以及 CEO 梁汝波的 " 降本增效 " 方针，即便抖音要再造 " 超市 "，时间点也不会是现在。

铅笔道推断，" 抖音超市 " 的短期目的，就是帮助抖音找客户。抖音是其唯一收入发动机，是超级现金奶牛，从短期创收角度看，一切产品都应该围绕这头 " 奶牛 " 转。

2020-2022 年，抖音大推（兴趣）电商，直播带货浪潮中，抖音把电商类客户收割尽了：品牌为了卖货，大肆在抖音上投流获客。

而按照行业发展规律，电商之后就是即时零售（区域电商）。比如 2010-2012 年，京东与当当、苏宁爆发大战；而后 2012-2017 年，美团、饿了么、京东、百度、阿里就开打即时零售大战。

同样的道理，抖音把电商客户收割完之后，就应该去收割即时零售客户了，比如实体餐饮、超市等商家。

而这些商家大部分控制在美团、饿了么等平台里。商家的获取来之不易，都是用成千上万的地推团队通过人力一个个推上来的，不一定愿意与抖音开放地合作。比如美团，在 2015 年前后，地推团队就已超过 1500 人。

即便愿意开放合作，一旦对方切断接口，就能掐断抖音的脖子。就好比 2021 年 11 月，快手掐断有赞等商品外链，给后者带来了致命影响。

因此，即便 2022 年抖音与饿了么展开合作，这也无法完全解决后顾之忧，最好的办法就是自己干——自己上线一个平台，让商家入驻。

综上所述，从抖音自身角度，开超市就是一个 " 找客户 " 的过程。

自 2023 年以来，抖音在流量上大推 " 本地生活 "，这是一个前哨站。" 超市 " 一旦上线，这波流量的变现价值就出现了。

对于商家而言，" 抖音超市 " 的核心价值是 " 更方便地获客 "。只要这一点做好，商品、物流等供应链环节做到平均分就行了。

短期来看，这一步如果做到位，已经算是商业化的大成功。据铅笔道此前测算，即时零售市场如果开垦顺利，每年有希望为抖音贡献 500 亿以上收入。

相信未来 1-3 年，抖音直播间将再次掀起带货狂潮，各种实体商家老板上镜现身，卖的不再是服装、课程等，而是餐饮、水果等。

一个新的直播带货时代即将到来。当然，这很考验抖音在供应链、物流配送方面的统筹能力，地域性私域流量的精准运营能力。毕竟，过去直播卖货做到物美价廉即可，而线上超市除了要物美价廉，还得再加一个 " 快 " 字。抖音准备好了吗，线下店老板们准备好了吗？

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