可口可乐的品牌选择如何帮助它从当前局势反弹

可口可乐本周遭受了25年来最大的季度销售下滑，其首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)将当前局势危机称为其历史上“最艰难，最复杂”的时期。

艰难时期会问有关公司，其战略和优先事项的难题。在危机期间，寻找答案至关重要。

可口可乐应对其糟糕业绩的一种方式是“淘汰”所谓的僵尸品牌，这些僵尸品牌几乎没有增长机会，而且通常局限于一个国家。它以某种方式拥有200个，它们仅占其收入的2%。

可口可乐的品牌选择如何帮助它从当前局势反弹

可口可乐长期以来一直采用品牌，领导者，挑战者和探索者三层体系，根据品牌的成熟度和市场地位对其进行细分。一些公司(例如可口可乐)在其类别中排名第一，因此领导者;其他公司(例如Powerade)正在扰乱市场，但尚未成为第一名，因此也没有开拓者，而挑战者则包括“简单饮料”。

这个想法是，可口可乐不是根据相同的标准来判断所有品牌，而是根据其在市场上的地位来判断。这也允许更快的创新，这对于Quincey来说是重中之重，后者优先考虑了快速失败方法。

但是，可口可乐似乎忘记了快速失败的关键步骤-实际削减那些无效的品牌。正如Quincey指出的那样，这不仅是在减少SKU，而且还要仔细研究每个品牌是否有潜力成为领导者。

据《营销周刊》采访的一位消息人士说，这导致了表现不佳的品牌的“长尾巴”。所有这些品牌都增加了装瓶商分销系统的复杂性和成本，但却获得了很少的营销支持。消息人士说：“正在漫长而缓慢的死亡过程中。”

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